有一种广告,叫别人家的广告 ——2016奥运营销精彩回顾(上)

里约奥运闭幕了,暂时不能对着洪荒少女新出的表情包哈哈哈,也不用遭受各种王之蔑视的冰封,还看不到博尔特无敌是多么寂寞式的东张西望,啊,想想还有些小遗憾呢,泪目~ 但是,作为一个应该时刻保持杀手般敏锐直觉的营销汪,奥运期间难道你只顾着看热闹了吗,naïve,虚度时光!奥运,这可是个大IP啊同志们(敲黑板),快来看看奥运期间别人家的广告是怎么做的吧,都把小本子掏出来~

1) 安德玛(Under Armour):驾驭自己

安德玛并没有一味地赞颂最终的成功,而是颂扬艰苦的拼搏奋斗和全身心的奉献精神。安德玛的重点在于强调自我提升和独立自主的精神。正是这种精神推动安德玛在2014年收购运动健身应用MapMyFitness。 安德玛2016年奥运广告营销活动完美地体现了这一精神内核,着重于体现体育运动成就背后不被人了解的一面。比如游泳健将菲尔普斯,淋冰水浴、拔火罐,并且每天要摄入12,500卡路里热量的食物。而对于一个普通人来说,可能意味着需要每天进行爬楼梯的练习,晚上睡个好觉,或者使用MyFitnessPal 应用持续记录进餐情况。但是其中的传递出的强大的信息都是相同的:“不经历漫长黑暗,就无缘曙光。”

这里有菲尔普斯跟安德玛的爱恨情愁:

2) 宝洁(P&G):“感谢母亲”

2012年夏季奥运会上,宝洁策划了一次名为“感谢母亲”的营销活动,其中回顾了世界各国运动选手在母亲的支持下成长和训练的过程。2016年夏季奥运会的营销中,宝洁延续了这一活动,聚焦奥运选手及其母亲的故事。
今年的营销活动展示了奥运选手的母亲帮助他们战胜压力,为他们加油欢呼,以及对他们无条件的支持。宝洁在这段视频中加入了一个链接,这个链接可以把观众引导到一个网页上,在这个网页上个观众可以发布留言,表达对母亲的感激。

宝洁:感谢母亲

3) 松下英国(Panasonic UK): #超级粉丝#

作为2012年伦敦夏季奥运会举办方的英国,为祖国喝彩是一件非常容易的小事,特别是当你是奥运会举办国一员的时候。今年在巴西的奥运会上,作为英国奥组委长期官方合作伙伴,松下希望帮助英国代表团维持粉丝的热情势头。所以,2016年4月,他们宣布了一项名为“超级粉丝”的全民活动。这项活动邀请英国代表团的粉丝在社交媒体上po出标记有#超级粉丝#标签的照片,活动邀请英国队的超级粉丝们在社交网站上分享带话题标签的照片,鼓励网民参与奥运互动。

“这次活动对于我们而言,是一个与消费者分享参与奥运的激情,并与消费者建立感情联结的极好的机会。”英国松下总经理安德鲁•德纳姆(Andrew Denham)。“这也是为什么松下作为奥运全球合作商的传统对我来说如此重要的原因,它为品牌增加了真正的朝气和色彩。” 所有粉丝po出来的带有#超级粉丝#标签的照片,都被展示在英国代表团官方网站的一个专门网页上,并且松下英国还为类Twitter竞赛等活动提供额外奖励。甚至连英国降落伞表演团队的首秀,也参与了这次活动。

4)Chobani:#只做精品#

Chobani在他们的奥运活动“只有精品”中说道:优秀是一种选择。表面看来,Chobani的活动凸显的是Chobani酸奶只选取优质、健康原材料。深究之下,这以活动传递的是一种积极、努力、宽以待人、健康饮食的理念。
该活动分为几个步骤。首先在Chobani网站界面可看到与Chobani合作的几位运动员,这些运动员极佳地展示了活动倡导的积极努力的精神。Chobani为每位运动员制作了采访短篇,访问了他们所经历过的最大挑战、如何保持积极乐观、成长过程中最喜欢吃的菜等问题。当然,还附有他们乐享Chobani酸奶的海报。

Chobani还为该活动投放了电视广告。广告中运动员们就如何承受冲压提出了建议。此外Chobani还发售几种为巴西特制的限量酸奶。

5) 苹果: "人类大家庭"

是什么让奥运会如此与众不同?答案不仅仅是顶尖的运动选手,还包括把世界各地的人和不同的文化聚集一堂。而后者正是苹果在其奥运宣传片里希望强调的。 这则广告展示了来自世界各地的人们用iPhone拍下的美好照片和视频,并配以美国黑人作家玛雅•安吉罗(Maya Angelou)的作品《Human Family(人类家庭)》,以突出奥运主题以及品牌主张——人类大家庭。多么美好的立意呀!

苹果:人类大家庭

6) 可口可乐: #此刻是金(#That’s Gold)

并不是所有人都能成为奥林匹克运动员,但是在可口可乐制作的宣传片中,即便是如你我一样的普通人,也可以获得赢得奥运金牌的体验。为此,可口可乐发起了“此刻是金”的营销活动,是在其2016年1月发起的“这感觉够爽”营销活动的电视广告衍生出来的创意。 奥林匹克的广告片尝试将赢得奥运金牌的兴奋和刺激,与和亲朋好友一起度过一段美好时光相比拟。他们采用令人信服的例证与画面,将两种情感相互关联,并以标语“获得奥运金牌的感受是每一个人都可以体验的。”结尾,十分出彩。 他们还在里约建立了一个完全可操作化的“实时营销”全球中心,监测奥运期间#此刻是金#的话题状况,并围绕一些重要的时刻实时在推特(Twitter),Instagram,Snapchat等社交媒体创作相关的内容。

可口可乐:此刻是金

看了这几条别人家的广告,是不是忍不住想给人家鼓掌,别急,下篇中的广告同样精彩~

参考资料:

Lindsay Kolowich. 11 of the Best Olympic Marketing Campaigns, Ads, Commercials & Promotions This Year. Hubspot. August 23, 2016.


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Letitia.Chang

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