有一种广告,叫别人家的广告 ——2016奥运营销精彩回顾(下)

里约奥运可谓是近年来民众参与度最高的一届奥运,世界各地文化迥异的人们齐聚一堂,共组“人类大家庭”,我们化身“超级粉丝”,分享激情,为祖国喝彩;运动员夺金时刻感同身受, “此刻是金”;想像运动员一般拼搏奋斗,“驾驭自己”,积极努力,“只做精品”;同时也不忘幕后英雄“感谢母亲”。别人家的广告还有什么样的魔力呢,请看下篇~

7) 维珍传媒(Virgin Media): #我最快(Be The Fastest) 维珍传媒一直都在强调“快”,他们的WiFi速度“快”,“超级快”甚至“无敌快”。所以他们今年选择世界飞人乌塞恩•博尔特(Usain Bolt)作为奥运营销代言人并不令人意外。 2009年,在柏林世界田径锦标赛上,博尔特创造了100米短跑9.58秒的世界纪录。为了证明9.58秒是一种什么样的感觉,维珍传媒创作了一个由10个小短片串起来的广告,每个小短片用9.58秒展现了飞人博尔特不同的生活瞬间。目的是什么呢?在于庆祝博尔特取得非凡的体育成就的同时,强调速度的重要性。
维珍传媒:我最快

8) Airbnb:奥运官方住宿服务商

据里约当地奥运官员透露,早在今年三月,Airbnb就已成为奥运首家官方住宿服务商。奥运官方为何主动选择了Airbnb?据Mashable报道,2009年里约申奥之时,只有2万左右的床位,仅是所需床位4万张的一半。因此,与Airbnb携手,对里约、对奥运、对Airbnb来说都是一场三方皆赢的大好事。 Airbnb也为奥运会赞助了不少资金,但并未披露具体金额。为了答谢Airbnb,里约奥运会订票网站为Airbnb设置了预订界面,游客可通过特殊登陆界面预订民宿与公寓。奥运会官方网站也给Airbnb留了位置,点击链接可跳转至Airbnb官网。同时还鼓励来里约观看奥运的游客使用Airbnb租房服务。
Airbnb排在里约官方赞助商名单首位

为促使游客在里约租住民宿与公寓,Airbnb为里约量身录制了视频,将该内容融入#和我一起#活动。这一活动邀请Airbnb房主在社交网络上分享照片与短片,展示他们的国家。以下为Airbnb六月发布的视频。

Airbnb:Stay with me

9) 福爵咖啡(Folgers): “教练”

“奥运荣耀不仅属于运动员们,也不需要四年等一回。就在每个晨起时分,每杯咖啡里自有滋味。”这是咖啡企业佛吉斯通过他们的广告“教练”传递给我们的信息。 佛吉斯的广告歌没有聚焦在运动员身上,而是聚焦在帮助运动员实现成绩的教练身上。这支广告歌展现了一个男孩在加入美国代表团之前,在教练的帮助下经历了每次成功、失败、伤痛及荣耀的历程。

福爵咖啡:教练

10) NBC与BuzzFeed奥运期间的携手

NBC以其从线上现场直播到奖牌获得者的电视采访,全方面覆盖奥运报道工作而闻名,但其根基却在于有线电视这样的传统媒体。传统媒体对年轻群体并没有吸引力,使用率也不高,所以NBC决定在这届里约奥运会与BuzzFeed合作,在BuzzFeed平台将他们创作的奥运报道上传到Instagram、Facebook、Twitter以及 Snapchat。

NBC招募了BuzzFeed视频的12名经营制作人组成团队,派往里约进行社交媒体内容创作,包括Snapchat Discover上的日常编辑。这的确是一项双赢的合作。据NBC体育运营与战略部总管Gary Zenkel所说,此举是“想要给予BuzzFeed与Snapchat上的年轻观众互动的完全自主权”。

他们生产什么样的内容呢? 美国女子体操队展示了朋友之间是如何相互扶持的,比如劝阻队友别给前任发短信、多备一根头绳;女子摔跤队砸坏西瓜;游泳运动员Natalie Coughlin检验防水化妆品;美国男子体操队脱下衣服让观众猜腹肌。

奥运游泳选手Townley Haas就在Snapchat Story上展示了一些高个子的烦恼的视频截图。


11)百威:“美国在你手中”

每年夏天都是啤酒品牌最重要的营销季,5月底到9月初期间的啤酒销量,能够占到美国全年啤酒销量的三分之一。百威把今年的夏季营销主题定为“America is in Your Hands(美国在你手中)”。百威称,这个主题是为了鼓舞消费者“拥抱这个国家初建时的乐观”。 5月,英博安海斯—布希集团旗下的百威啤酒宣布临时改名为“美国”啤酒,新包装于5月23日上架,直至今年11月美国总统选举季。
针对这场活动,人们褒贬不一,大多数反对声音集中在品牌融入了极端政治色彩这个问题上。但这场活动的确帮助百威提高了广告关注度,并且百威的“购买意愿(purchase consideration)”提高了。虽然好景不长,至少这场活动开始一周后,百威公司的“购买意愿”就达到了2016年的最高值。


里约奥运已然成为过去式,但营销永远处在进行时。什么样的广告是一条好的广告?没有一定之规。方法,创意,文笔,情怀,洞察都只不过是服务目的的手段。很多人因为发现创意很有趣,就去研究创意了;很多人,觉得情怀挺有意思,就去感动自己了。然而,创意不是为了得到创意,而是为了解决问题。在做出好的广告这场竞赛上,愿你我永不设终点。

参考资料:

Lindsay Kolowich. 11 of the Best Olympic Marketing Campaigns, Ads, Commercials & Promotions This Year. Hubspot. August 23, 2016.


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Letitia.Chang

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