你也用了广告拦截插件?数字广告行业面临生存危机


我们在“为什么品牌主纷纷对广告代理商说拜拜?”中谈到,广告业正面临着去乙方化风暴及其深层动因。可是,广告界的忧心事远不止这一桩,互联网用户为了摆脱广告的侵扰、获取更好的用户体验而广泛使用广告拦截技术,也让其头疼不已。

2015年8月PageFair与Adobe公司联合发布的报告就已经显示,全球范围内有近两亿用户正在使用广告拦截软件,将造成全球广告行业近220亿美元的损失。而自那以后,广告拦截的应用更是转移扩展到了移动设备。移动广告拦截的情形变得更为复杂,人们对此众多纷纭、猜测不断。

PageFair和Priori Data今年最新发布的《移动广告拦截报告》显示,全球19亿智能手机用户中,使用移动广告拦截技术的已经超过16%。其中,在中国、印度、巴基斯坦以及印度尼西亚等新兴市场应用最为广泛,亚太地区有27%以上的智能手机用户在移动网络上使用广告拦截;北美及欧洲地区移动广告拦截发展则相对较缓。


随着广告拦截技术的发展,广告拦截浏览器、内容拦截应用、应用内置广告拦截等,形成了广告拦截生态系统。


其中,广告拦截浏览器最受欢迎,成为了现在的主流技术:2015年用户使用增长幅度达102%+;截至2016年3月,使用移动广告拦截浏览器来屏蔽广告的用户超过2.98亿。中国是广告拦截浏览器最普及的国家。


面对这番广告拦截技术风暴,数字媒体首当其冲,广告收入不断下滑。对于当今数字广告媒体而言,提升用户广告体验、转变用户观念,迫在眉睫。品牌主们其实也受到了波及,虽然他们不必要为被拦截的广告付费,但越来越多的互联网用户选择拦截展示广告,说明目前的广告触达方式对用户造成了不受欢迎的骚扰。

为了反击广告拦截,Facebook对于网站进行了技术升级,开发了新的HTML网页让拦截工具无法区分到底哪些内容是广告、哪些内容是正常的网页,这样,即使网民安装了广告拦截工具,Facebook依然能够显示各种网页广告。可这并非长久之策,反而只能让用户又受到广告的打扰,用户体验更糟。基于这一原因,原生广告越来越受到品牌主的重视。据WARC 《2016年原生广告趋势调查报告》显示,在亚太地区,24%的品牌正在开展原生广告项目,24%的媒体支持投放原生广告,22%的广告创意机构正在设计原生广告内容,12%的媒体将原生广告作为主要广告业务之一,超过半数的营销人员对原生广告持积极态度。


要彻底解决这个问题,仅靠原生广告还远远不够,现在行业人员们的共识是提高广告的质量。9月,在德国举办的DMEXCO 会议上成立的“The Coalition for Better Ads”的广告联盟正映证了这一趋势。该广告联盟由谷歌、Facebook、群邑、宝洁、联合利华、华盛顿邮报以及IAB(美国互动广告局)、4As(美国广告代理商协会 )等16家知名企业和组织构成,初期将致力于:

1.创建以用户为主、数据驱动的行业标准,提升用户广告体验;
2.与IAB科技实验室(IAB Tech Lab)合作进行开发和部署,用技术来推动行业标准的落地;
3.鼓励在企业与用户之间大力推广这些行业标准,促成市场的普遍认知与积极反馈。

除了广告拦截技术的发展引起人们对广告质量的担忧,数字营销的巨大规模及其重要性也是另一重要原因。如果数字营销只占品牌广告预算的一小部分,那么营销人员可能也就不会这么重视数字营销的用户体验。可事实上,据eMarketer预测,2017年数字广告的总额将会首次超过电视广告,这一变化在行业发展中具有重要的里程碑意义。这也意味着如果消费者由于广告拦截插件看不到这些广告,一切都是枉然。

要彻底解决这个问题,仅靠原生广告还远远不够,现在行业人员们的共识是提高广告的质量。9月,在德国举办的DMEXCO 会议上成立的“The Coalition for Better Ads”的广告联盟正映证了这一趋势。该广告联盟由谷歌、Facebook、群邑、宝洁、联合利华、华盛顿邮报以及IAB(美国互动广告局)、4As(美国广告代理商协会 )等16家知名企业和组织构成,初期将致力于:

创建以用户为主、数据驱动的行业标准,提升用户广告体验; 与IAB科技实验室(IAB Tech Lab)合作进行开发和部署,用技术来推动行业标准的落地; 鼓励在企业与用户之间大力推广这些行业标准,促成市场的普遍认知与积极反馈。

除了广告拦截技术的发展引起人们对广告质量的担忧,数字营销的巨大规模及其重要性也是另一重要原因。如果数字营销只占品牌广告预算的一小部分,那么营销人员可能也就不会这么重视数字营销的用户体验。可事实上,据eMarketer预测,2017年数字广告的总额将会首次超过电视广告,这一变化在行业发展中具有重要的里程碑意义。这也意味着如果消费者由于广告拦截插件看不到这些广告,一切都是枉然。

要彻底解决这个问题,仅靠原生广告还远远不够,现在行业人员们的共识是提高广告的质量。9月,在德国举办的DMEXCO 会议上成立的“The Coalition for Better Ads”的广告联盟正映证了这一趋势。该广告联盟由谷歌、Facebook、群邑、宝洁、联合利华、华盛顿邮报以及IAB(美国互动广告局)、4As(美国广告代理商协会 )等16家知名企业和组织构成,初期将致力于:

创建以用户为主、数据驱动的行业标准,提升用户广告体验;

与IAB科技实验室(IAB Tech Lab)合作进行开发和部署,用技术来推动行业标准的落地;

鼓励在企业与用户之间大力推广这些行业标准,促成市场的普遍认知与积极反馈。

除了广告拦截技术的发展引起人们对广告质量的担忧,数字营销的巨大规模及其重要性也是另一重要原因。如果数字营销只占品牌广告预算的一小部分,那么营销人员可能也就不会这么重视数字营销的用户体验。可事实上,据eMarketer预测,2017年数字广告的总额将会首次超过电视广告,这一变化在行业发展中具有重要的里程碑意义。这也意味着如果消费者由于广告拦截插件看不到这些广告,一切都是枉然。

长期以来,行业媒体让消费者可以获取免费内容,从而获取流量并利用出售广告变现。然而始料未及的是,这一做法让长期享受免费内容的消费者忽视了一个事实,即他们所看到的内容其实都是需要付费才能获得的。

今年3月,《纽约时报》(New York Times)网站向使用广告拦截软件的人们发布了这样一则消息:“生活中最美好的事物都不是免费的”。接着它解释道“广告资助着我们的报道”。随后,该网站给访问者两个选择:禁用他们的广告拦截软件,或为订阅付费。可是这一做法却引起网民的愤慨,表示广告不仅惹人讨厌还可能危及用户的隐私和安全。

群邑的全球执行副总裁John Montgomery认为,有证据显示,如果用户体验得到改善,应用广告拦截插件的增速自然就会放缓。因此,现在的重点在于先改善用户体验,再从长计议。

但是“The Coalition for Better Ads”广告联盟是否可以有效解决像数字广告质量这样牵连甚广又棘手的问题呢?上文提到,这个广告联盟的初创成员都是行业巨头,它们并不代表所有营销人员的利益。如果历史殷鉴可循,那么或许还有机会。如透过DDA(数字广告联盟)的工作,了解到消费者希望掌握更多的控制权。

与其他类似行业组织相比,“The Coalition for Better Ads”广告联盟的独特之处在于它的广泛性,不仅涉及的人员甚广,包括营销人员、代理公司等,还需要在全球范围内开展工作,制定因地制宜的行业标准,未来开展工作势必挑战重重。它是否能成功推行新的行业标准,提升用户广告体验,解决广告拦截问题带来的负面影响还未可知,但是要解决这些行业问题却已是大势所趋。

参考资料: WARC:2016年原生广告趋势调查报告
PageFair:2016年移动广告拦截报告
新闻媒体将对广告拦截软件说“不”,FT中文网 Can quality control defeat ad blocking before it's too late? ,Marketing Dive


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