人工智能将怎样变革营销行业?

谈及人工智能,你想到的可能是电影里毁天灭地的终结者,抑或是人机大战中较李世石棋高一着的AlphaGo。实际上,从智能手机、自动驾驶汽车到医疗机器人,人工智能革命已然到来。人工智能提升了网络搜索的精准度、可进行简单机器翻译、也能在交通拥挤时推荐最为通畅的交通路线,Ta让生活更加便捷、更富乐趣,节约了时间、解放了体力,可谓润物无声,悄然革新生活方式。

那么人工智能与营销行业牵手,又将碰撞出怎样的火花?

1、人工智能+消费者洞察

企业品牌为了解客户喜好、需求和习惯总是绞尽脑汁。通常,他们向顾客发市场调研问卷,或许他们更应该咨询顾客的社交账户。最近,斯坦福和剑桥大学一项研究表明,人工智能技术可仅仅通过分析用户在社交网络上的点赞行为,就可以准确对其个性维度进行预测。这与传统市场研究方法的操作和精准度大不相同。

人工智能不仅可以帮助读懂我们的个性,还能洞察我们的情绪。比如说,通过一个人发的社交媒体图片,就可以诊断他是否有抑郁症倾向。Reese and Danforth (2015)对166名受试者的图片平台Instagram 上的图片进行机器学习机器学习建模,发现社交图片可以比门诊全科医生更准确地诊断抑郁症,误诊率也显著降低。各种滤镜之中,最心理健康的同学偏爱Valencia(给点阳光就灿烂),最抑郁的同学偏爱Inkwell(白天不懂夜的黑)。

(从用户使用的滤镜观察,从左到右,抑郁度依次上升)

人类的决策往往受感情驱动,而非理智左右。诺贝尔经济学奖得主丹尼尔•卡尼曼 (Daniel Kahneman) 的研究表明,人类决策的驱动因素,95%来自直觉、情绪、本能等组成的“快脑”,而通过理性逻辑推演、深思熟虑的“慢脑”做出决策的情况仅占5%。因此,能够洞察客户情绪、个性和场景化需求的人工智能工具在营销领域的重要性不言而喻。

菱歌科技的视觉智能技术,能实时对海量社交图片中出现的特定品牌或品类内容进行实时标签、预测和管理,帮助品牌主理解产品使用的原生场景,快速生成内容营销素材,激发新的产品、渠道和传播创意,发现交叉营销的机会,并能够第一时间应对品牌声誉危机,等等。


2、人工智能+数据分析

每天都有大规模的数据从各行各业中产出,这些数据可为营销人员所用,优化多重商业环节,但其复杂度远超人类处理能力,不过对AI来说却举重若轻。

Narrative Science公司的Quill,可从数据中分析挖掘出有价值的相关信息,并自动以专业、流畅、易理解的文字呈现出来。比如,Quill可利用Google Analytics自动生成专业的网站数据分析报告。

而Meshfire公司的AI产品Ember,则可帮助用户打理各类社交媒体,推荐关注订阅账号,使用户商业触达范围最大化,同时过滤虚假的账号与信息,甚至匹配到最适合分享给订阅者的内容。

IBM的Watson作为最著名的人工智能系统之一,更具备深度数据洞察能力。Watson也早已转战其它领域,比如在某些医疗领域,Watson可作出比医生更精准的诊断。而在营销方面,Watson已和推特合作,试图通过洞察大量的社交数据,深度理解市场。

Cognitive Scale通过其感知云系统为企业提供Insight-as-a-Service的能力,以从各种海量数据中提取深度见解。他们认为,感知系统是一种人工智能驱动的大数据解释系统,他具备体验感知能力、可以转化为执行的洞察能力、持续学习能力。

3、人工智能+内容创意

在文化创意领域,那些具备文化价值的艺术形式(故事、笑话、电影、广告),本身就需要不断的创造和挖掘新的创意灵感。在欧洲委员会资助的What-If Machine项目中,机器可以自动生成一些类似的虚拟创意想法。机器手臂eDavid,不光可以创作抽象画,还会描绘肖像,甚至还能签写自己的名字。


风靡各大社交网站,号称“废片拯救神器”的修图软件Prisma,综合了人工神经网络技术(neural networks)和人工智能技术,获取著名绘画大师和主要流派的艺术风格,然后对照片进行智能风格化处理,让用户轻松创作“名画”。


在写作方面,人工智能还可以基于对信息的加工,自动生成内容。如新闻稿件、年度报告等。 Gartner预计到2018年,20%的商业内容将由机器书写完成。

在这届里约热内卢奥运会期间,《华盛顿邮报》为更好地进行报道,组成了强大的记者团队,其中还有一支特殊的“记者”团队来帮助撰写本届奥运会相关的新闻——机器人记者团队。《华盛顿邮报》通过自主研发的软件来自动制作关于里约奥运会的成百上千篇实时新闻报道,在《华盛顿邮报》的网站或类似于该报Twitter帐号上发布里约奥运会的相关新闻,而且不需要人工干预。

腾讯自动化新闻写作机器人Dreamwriter 则能根据算法在第一时间自动生成稿件,瞬时输出分析和研判,一分钟内就可将重要资讯和解读呈现到用户眼前。

在商业管理领域,Associated Press (AP) 正利用自动化系统撰写财务报道,并在文末标明“本文由Automated Insights撰写”。采用人工智能技术,类似系统每周可以产出多篇文章。Automated Insights也为营销业推出量身定制服务,它可自动生成营销战役总结或者广告投放效果评估。

4、人工智能+新产品发布

目前,许多行业都将人工智能嵌入到新产品之中,如LG和三星的智能冰箱、提供投资咨询建议的机器人等。但从一个市场人员的角度出发,人工智能可以在新产品发布的任何一个环节中起到作用。 不论品牌主为新品发布所做的准备多么充分,提供的宣传资料如何详尽,新产品购买后总会有用户提出各种各样的问题。智能问答机器人或虚拟助理(Bot)可以帮助用户熟悉一个新产品,解决部分客服问题。比如,宝马汽车在其第一款电动汽车car9的发布会中使用了iGenius技术——使用文本方式为用户答疑解惑。当然,这个应用领域的表现还有很大改进空间。

5、人工智能+媒介投放

程序化广告发展至今已规模庞大。该广告投放模式能自动规划、购买并优化媒体信息,帮助广告定主位具体受众及其分布状况,可应用于在线展示广告、移动广告和社交媒体等一系列活动中。同样的原理也适用于电视广告和纸媒广告,美国超过半数的在线展示广告都已实现程序化购买。Google Ad Exchange 和Facebook则是两大主要广告交易平台。

然而,目前的程序化广告技术也有其弊端,比如无法识别虚假流量、广告诈欺、用户体验差、转化率往往不高(常常低于0.1%)等等。 消费者广泛使用广告拦截软件(Ad Blocker),已经对一些在线广告产生了威胁。PageFair数据表明,2015年广告主因为广告拦截软件而浪费的广告花费高达218亿美元,并且到2016年这一数据将达到414亿美元。

如今,面对飞速发展的营销行业,广告主或营销人或许会有力不从心之感,诸如精准营销不如人意、数据分析工作繁复、内容创意后继乏力、新品发布耗时耗力、媒介投放事倍功半,都已经成为行业的痛点。利用人工智能,让营销实现智能化,或许是根治行业痛点的绝佳手段。营销汪们,快来搭乘人工智能的快车吧!

参考资料:

[1].Artificial Intelligence in Business: 10 Important Statistics, Gigi Peccolo
[2]. A Marketer’s Guide to Artificial Intelligence, https://www.clickz.com
[3]. Cognitive Marketing/The Rise of the Super Intelligent Marketer, Gerry Murray [4].Instagram photos reveal predictive markers of depression,"Andrew G. Reecea and Christopher M. Danforth, Harvard University Working Paper, 2016


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Letitia.Chang

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