当AI走进企业营销,CMO和CIO需要知道的十件事

多年来,营销被视作艺术而非技术。但是如今,随着营销自动化软件的普及,营销人员需要将讲故事的艺术与科学大数据结合起来。AI研究和机器学习在如火如荼地展开,有些专家认为,这将给营销带来颠覆性的影响——使得品牌利用数据,为消费者带来更加个性化的体验。 虽看似前景广阔,企业在投资AI项目之前仍会遇到一些挑战。此文为您奉上COM和CIO必须知道的十件事。

1、AI需要提供高度个性化服务
今天的消费者想要更多个性化内容。美国权威机构VentureBeat调查显示,77.5%的数字原住民(Gen Y和Gen Z,即美国20世纪的第13代,14代人群)希望从各个环节得到真正个性化的体验。

营销软件巨头公司Marketo 的CMO Chandar Pattabhiram 表示,消费者需要从品牌那里得到个性化体验,为了有效管理客户的接触渠道和需求增长,营销人员要更加倚重人工智能和机器学习来分析数据。有效的数据分析结果将会完全与每个消费者的需求匹配,使品牌完全掌控消费者的喜好,提供高度个性化的产品和服务。

2、AI有助于消除“营销浪费”
各式各样的广告几乎占领每一个角落,企业在各个能想到的渠道重复宣传着自己。但是对大众进行营销已经过时了。利平科特公司的首席战略官John Marshall说:“这不仅昂贵,并且效果不佳,会产生大量浪费。数字营销科技在过去几年里已经减少了很多浪费,但不是全部。” 他指出,消除浪费的关键在于深入理解消费者想要什么、谁是潜在消费者,AI可以提升这种洞察力,有效减少营销组合中的浪费。

3、AI可以改变营销的本质
有人认为AI最终会彻底改变营销的本质,并代替营销人员的工作。



在不久的将来,人工智能将会根据对客户的分析,为他们做出购买决定。比如,也许你之前浏览过有关过敏的网页,那么你在打开其他网页时便会看到有关抗组胺剂的广告。此后,如果你去其他地方出差或旅游,虚拟助手将会告诉你那里的过敏源,并且向你推荐购买你喜欢的抗组胺剂品牌。

在如此种种情况下,消费者无需决定购买哪个品牌,AI会基于对消费者的了解代他决定。相应地,通过营销建立品牌变得更加困难。

AI将会颠覆营销体系的本质。近些年,AI将在精确目标和信息沟通方面着力,那么与此相关的工作将会消失。在AI时代,营销的重点不再是“说服”,而是“洞察”。知道目标消费者下一步需要什么,并能为他们提供更好的服务,才能生存。

4、AI真正了解客户,并让他们成为粉丝
随着越来越多的CMO和CIO接受AI带来的革命,他们也将挖掘技术带来的真正价值。AI将会为客户定制更加个性化的服务,这将使企业更有竞争力。

如何区分有价值的客户将成为营销的关键。AI可以规模化地帮助营销者们分辨出来,并根据价值大小区别对待。这有利于营销人员提供个性化服务,并提升客户的品牌忠诚度。

5、聊天机器人和虚拟助理——“人工智能营销的脸”
当需要与消费者沟通时,聊天机器人和虚拟助理,比如说Siri,常得到商家青睐。德勤的数字营销专家Ed See表示,它们会给消费者带来惊喜并保持兴趣,因为像是科幻小说又能与人实时互动。

聊天机器人和虚拟助理也带来巨大的花费。Gartner在2016年的调研显示,2017年营销人员将会在这些虚拟代理和其他会话技术上投资超过2.5亿美元。

Gartner同时预测,到2017年年底,通过虚拟助理进行的移动搜索将从20%上升至50%。像Amazon's Echo这样的语音设备将在2017年年底吸引一千万家庭使用,并占据更多的商业通讯流量。到了2020年,虚拟代理将会参与到大多数用户与企业的商业行为中。

6、AI技术充斥市场,但缺乏整合
除了谷歌、Facebook等支持聊天机器人和虚拟助理的大平台外,很多企业搭建了自己的AI营销平台,力求自动化、目标化、个性化。

Forrester在去年年底的报告中强调了诸如Adobe、Google、IBM、Persado、Salesfore和Squirro等科技巨头,将认知计算能力植入到他们的解决方案之中。Forrester指出,人工智能通过减少从行业洞察到采取行动之间的偏差,将快速带动公司的商业发展。
不过专家们提醒,虽然企业在人工智能的尝试越来越多,但仍处在AI在营销方面运用的初级阶段。近年来虽说AI技术提供了一些特色服务,但并没有出现能在整体上涵盖所有营销产品的AI技术。

7、营销人员对人工智能感情复杂
根据去年年底调查机构Wakefield Research和B2B营销软件开发公司Demandbase的调查,80%的营销主管相信AI将在2020年为营销带来革命,但其中只有26%有信心说懂得如何在营销中运用AI,仅10%表示已经将AI运用到了营销项目中。

为什么会出现这种情况呢?Gartner的副总裁Andrew Frank说:“因为营销市场是混乱的,常常出现投机和炒作。”

8、消费者不一定都对聊天机器人有兴趣
相对于营销界对人工智能的热捧,消费者却没那么大热情。近期,大数据公司Boxever做的调查显示,有79%的营销人员认为,消费者乐于接受AI并且对聊天机器人的出现感到兴奋。但是,将近50%的消费者则表示,他们不会因聊天机器人的出现而兴奋。为什么会出现这种差别呢?

Boxever的营销副总裁John Callan说,营销人员常常参加会议,了解AI技术并能将其运用到工作中,他们知道机器学习可以更好地管理客户身份、帮助决策,以及通过分析消费者行为和品牌互动历史为其提供精准服务等等。但是消费者方面,对AI的印象仍然停留在科幻作品层面,想到的是些移动机器人、全自动汽车等等。


9、如何应用AI,CMO和CIO共同面临挑战 根据Demandbase/Wakefield Research的研究,60%的营销人员对人工智能如何与现有的营销体系相契合表示担心。受访者中,有56%认为训练员工存在挑战,有46%表示如何理解计算出的结果是个难题。

Gartner的分析师Frank表示,自动化技术对成熟、规范的企业来说可能是个威胁。对于CMO和CIO来说,最大的挑战在于,如何保证在引进AI时,他们的数字营销系统不会失控。

CMO和CIO早已熟悉各自的领域,分工明确——CMO负责维护和推广品牌,CIO负责使这些过程顺利。这两个角色均已敏锐地察觉,不管人工智能如何发展,机器人始终无法理解人类对话中的微妙。所以他们都有理由对AI应用持怀疑态度,尤其在客户交互方面。


10、CIO有着自己的烦恼
在过去十年中,CIO一直在应对数字化带来的改变,包括移动设备、应用程序、云计算的发展以及近几年来兴盛的营销自动化技术等等。他们不仅要在技术层面不断思考,也要适应自身角色的变化。随着越来越多营销人员成为技术人才,CIO们不得不成为营销精英。

加入了AI的营销组合使得CIO面临新的挑战。如今,CIO们要了解客户接触点是什么,要了解如何做营销,如何结合大数据、结果分析、集成智能技术做营销。德勤的数字营销专家Ed See表示,“实现这些目标需要数年时间”。

从大量的数据(例如CRM系统)中提取 “某个客户的习惯”,利平科特公司的首席战略官John Marshall认为,“这是相当困难的”。来自Hubspot的Shah说,最大的挑战是处理数据。为了使机器学习发挥最大的价值,企业要丰富自己平台的数据,并且不断验证AI算法。更复杂的是,这些数据往往源自不同的数据库。

此外,很少AI应用的案例能证明这项技术的投资回报率。因此,对于还没有引入AI的企业,CMO和CIO需要想办法说服高层,这值得在时间、资金和IT资源上的投资。

最后,CIO必须能保证IT基础设施,能够使AI访问到它需要的个性化体验数据。这意味着,需要进行技术升级,有效整合现有技术。


参考来源: http://www.cio.com/article/3168727/artificial-intelligence/10-things-marketers-need-to-know-about-ai.html

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Amanda.Wang

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