“邪教”级别的爆款:Adidas Originals的养成之路

阿迪达斯(Adidas)今年的市场业绩不可谓不曲折:2009年Adidas销量陷入低谷;2014年,其在北美市场业绩被后起之秀安德玛(Under Armour)反超,直至2015年起才有所反弹,2016年开始收复失地。

过去,Adidas在营销方面给人的印象犹如德国人一般:刻板。而这两年却宛若脱胎换骨一般,一跃成为社媒爆款红鞋,在全球拥趸者甚众。其旗下的Adidas Originals产品线表现尤为出色,从Yeezy到Stan Smith再到NMD所带来的话题和销售,一时间风头无两。Adidas Originals的Twitter账号粉丝数甚至比Adidas主账号还要多。就拿近期重新走红的Adidas Originals Superstar来说,黑白格纹经典款屡屡出现在时尚街拍中,备受Fashion Icon们青睐。

全球各地的小仙女们更是人手一双,似是加入了一种新“邪教”。


那么它到底做了什么?有哪些可复制的社交化品牌运营经验可供我们借鉴?

巧用调性相符KOL,引领潮流趋势

Adidas Originals全球品牌传播高级总监O’Hare认为,衡量一个KOL的影响力,并不能只看数字,关键是要看其与品牌理念的契合度,看其如何影响、启发大众,看他们的存在是否体现了消费者想要成为的形象。Adidas Originals系列的定位是注重生活品质与时尚潮流。因此其在与KOL开展合作时,从不直接向受众提供时尚穿搭建议,比如告诉他们如何去选择具体的颜色、款式,必须买哪款单品才能扮潮,而是更倾向于鼓励消费者通过搭配体现自己的风格,表达自身对于运动、时尚、生活的态度和追求。与Adidas Originals合作的KOL也很少在社交网络上直接为品牌安利,而是用自身的行为和生活化街拍鼓励消费者穿出自身风格、体现个性,成为影响众多消费者的风向标。

制造热点,为产品造势

从Stan Smith、椰子到NMD,每年都有一款Adidas Originals网红款在Instagram和微博上屠屏。以NMD为例,从2015年12月发布此鞋款之前,就进行持续的近况播报,逐步放出新品设计配色信息、发售机制和店铺信息等消息,让鞋迷们第一时间掌握新品动态,在发布会当天揭晓现场状况。同时借助明星效应为NMD积攒人气。当红鲜肉吴亦凡、经营潮牌的余文乐、衣着前卫的陈奕迅等明星,凭借他们对时尚潮流的驾驭力,及在潮流圈的影响力也NMD爆红之路保驾护航。

除线上造势外,Adidas推出了有趣的线下活动,以强化年轻消费者品牌认知和忠诚感。(阿迪达斯是如何煽动了“全城找鞋”?)

多元板块,全渠道的社媒布局

Adidas Originals通过微博快速广泛地传播新品发布发售信息,与KOL联手增加曝光度和影响力,与品牌粉丝进行实时立体互动。而微信则扮演忠诚粉丝运营的角色,推出会员功能定期推送新品发布发售信息,尝试将日常订阅粉丝转化为可追踪的二次营销的会员。

早在2008年,adidas就官方会员俱乐部adiCLUB,旨在为客户带来专属感的服务拉高消费忠诚度。 近期,adiClub会员卡推出了微信版,消费者只需关注adidas服务号,注册激活后即可直接成为零门槛的新标会员。整个微信adiClub的线上系统将同步记录消费者所有的购买记录和优惠券,按照购买记录将分别升级为铜牌、银座、金尊会员,享受不同的积分优惠、新品信息、生日礼物等福利,同时,限量版优先预购机会,也将更好地满足消费者对于adidas旗下接二连三爆款鞋的期待。


Adidas Originals复起之路无非是将口碑、事件、影响者、社交媒体布局等社会化营销基本功融入到了产品打造流程中的。使用基本的战略,却打造出了不重复的价值。


菱歌品牌云™ 产品将人工智能与品牌科学相结合,为品牌主驱动实时洞察、敏捷决策。产品试用及商业合作,请联系:contactus@lavector.com。

本文为菱歌科技原创,转载或授权请在微信公众号后台留言。

Letitia.Chang

继续阅读此作者的更多文章