深扒苹果公司十年视觉营销之路

过去一年,全球范围内共采集1.2万亿次数字照片,其中85%由手机拍摄。

上下两张照片分别摄于 2005 和 2013 年的梵蒂冈。第一张照片记录的是天主教教宗本笃十六世的就任仪式,大多数人往前看,少数人用照相机进行拍摄。到了 2013 年,在教宗方济各的就职仪式上,人们纷纷拿起手机和 iPad 拍照,大小屏幕发出的光芒点缀了这张人头攒动的照片。

摄影俨然已经从一项兴趣和技术变成众人日常的重要组成——吃饭睡觉都不如拍吃、自拍来得重要。在“让世界变得随手可拍”这个课题中,苹果公司功不可没。自十年前发布第一款iPhone开始,苹果致力于整体相机性能的提升。不管是加入Live功能还是Retina闪光灯,目的都是为消费者提供前所未有的操作体验。

“Welcome to @apple. Tag #ShotoniPhone totake part.”

就在8月7日,苹果官方推出Insta账号,注册不到 24 小时发帖9篇,获粉23万。目前的九张发文都选自iPhone用户作品。除去正中央的介绍视频,剩余的 8 个帖子都以4到5个视频及照片搭配摄影人声的介绍旁白呈现。

虽然很多报道都表示苹果这一举动与其在社交平台上的一贯 “高冷” 形成鲜明的反差,但是在小编看来,苹果此时布局insta账号的目的在于借助社媒将其十年在视觉营销领域积攒的资源进行再次发酵,从而巩固用户对品牌和产品的忠诚度和正情感。

手机摄影界的奥斯卡 : 十年用户参与,深度培养用户忠诚度

2007年,第一款苹果手机问世,iphone全球摄影大赛 (IPPA) 也在同年成立。按照比赛要求,参赛者只能使用iOS设备(iPhone, iPad等)拍摄,后期禁止使用PS等软件在电脑上修改。近日,该奖项刚刚公布第十届的获奖名单。其中参赛者来自140多个国家,经过9个月的投稿和长达三个月的评选,分别选出了年度总冠军和年度最佳摄影师1、2、3名,以及19个包括建筑、人物、人像等组别的1、2、3名。

总冠军获得者:Sebastiano Tomado, 作品: Children at Qayyarah

抽象组第一名

一个全球用户参与的创意大赛可以走过十年,就刚好印证了那句名言——商业的本质不是创造产品,而是满足市场的某种需求。宣传手机拍摄功能的广告似乎都陷入摆数字的怪圈:双摄、四摄、1600万像素、2000万像素…虽然数字比文字更直观更容易被消费者记住,但是对广告有印象并不等于高转化率。消费者买带摄像头的手机是为了拍照,所以在他们看来,能拍出好照片的才是好手机。在拍出照片质量好坏这件事上,仅凭几句广告语的输出是苍白无力的。一个好创意应该做到的是提供一个消费者可以参与体验的IP。IPPA就是iPhone自身品牌的IP,全球用户在体验iPhone拍照功能的同时,也和iPhone共同引领着拍摄方式的改变,实现着“人人都是摄影家”的宣言。

户外广告Shot on iPhone: 史上最有效省钱的UGC

三年前,苹果启动了Shot on iPhone 户外广告。在全世界的各大城市都可以看到极具颜色鲜亮。极具活力的巨幅照片,底下一句“用iPhone拍摄”彰显苹果公司的酷特质。

这场“史上最大型的手机照片展”是苹果和TBWAA/Media Arts Lab合作在社媒上选取iPhone 6 用户的162幅作品并将其制作成户外广告牌,在 25 个国家的 73 个城市、10000 多个点进行投放。苹果不仅凭借这个案例斩获了戛纳国际创意户外奖,最重要的是在社媒效果斐然:来自73个国家2.55亿的线上反馈,2.4万名意见领袖参与,95%的正面评价。用户看到自己或朋友的照片被选上后也会拍下来分享到社交媒体上,为苹果做了二次传播。

在这次广告营销中,用户掌握了绝对的主动权:他们既是内容的产出者,也是内容的传播者。而苹果公司就是个会用巧劲儿的“搬运工”:在满足用户虚荣心的同时展示了iPhone6强大的拍照功能,又在用户的二次传播中节省了内容创作预算。

iPhone x Instagram 线上线下整合UGC

从苹果Instagram账号中的介绍中不难发现,这个 Instagram 账号所推出的内容,其实是苹果2015 年“Shot on iPhone”户外的数字化延续。虽然之前传出苹果和Instagram关系不合,但是拥有7亿用户群的Instagram无疑是iPhone进一步拓展UGC的理想场所。

与户外广告狭窄的受众群不同的是,苹果Instagram账号可以真正做到向全世界展示全世界iPhone镜头下的千万种画面。苹果鼓励Instagram用户在发布用 iPhone 拍摄的视频与照片时,加上“#ShotoniPhone”的标签。苹果的团队成员会根据这一标签筛选出优质的图片与视频,发布在苹果的官方账号上。同时,苹果也会穿插发布职业摄影师的作品,以此激发用户的灵感和创造力。作为与生俱来可视化内容传播网络,Instagram为一向被冠名高冷的苹果提供了与用户通过看图深度‘对话’的机会,零距离与用户建立联系。开放的UGC平台也为用户之间的交流提供了机会,可以促进iPhone拍摄社群的形成。

同时,苹果所筛选的内容极具多样化:在人像摄影中的种族多样化及地区平衡与苹果近几年越来越强调的包容性与“社区”概念十分吻合。苹果公司作为策展人,UGC内容的选择发布其实也是在借instagram之力更快速、直接地阐述自己的品牌风格,推广自己的品牌理念。

当确定‘拍照’作为产品和消费市场的联结点之后,苹果为用户创造可以参与的产品体验,以平等的身份与用户进行多场真正意义的对话,十年如一日。当然是在你用了iPhone的前提下。

迎来十周年的iPhone是当今海量视觉信息的强大工具。当图片、短视频等海量视觉成为品牌形象和消费者社交分享的主要形式,掌握了UGC视觉内容的识别、洞察、分析技术也就意味着获得了品牌核心竞争优势。以社交图片识别、洞察、推荐技术见长的菱歌品牌云™要对视觉内容生产力强者苹果说声感谢:只有基于海量的UGC视觉信息,我们才能机器识别技术进行实时洞察,为品牌主精准营销服务。

菱歌品牌云™基于世界前沿的深度神经网络学习技术,实现图片场景的判别和物体的精准定位,最终帮助用户判断目标商品的可能应用场合。


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Lucia.Wang

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