奥迪品牌“去官车化”成功了吗?

1988年,奥迪与中国一汽签署技术转让合同,由中国一汽开始生产奥迪100,正式进入中国市场。奥迪100成为第一款在国内组装的豪华车型。当时正处于计划经济时期,汽车流通以物资局等国营单位统购统销为主,因此,早期的奥迪汽车主要被政府部门抢购,奥迪因此获得“第一官车”的王冠,并借此先发优势在中国市场销售一路领先。

时移境迁,多年萦绕在奥迪头上的“官车”光环,却成为日后品牌发展某种程度上的羁绊。2011年,随着公务用车的一系列改革,奥迪在公务车市场的优势被逐渐削弱。虽然此前奥迪早已着眼于扩大私人购车的比重,公务用车占总体销量的比例也从2011年的15%下降至2013年的不足5%,但是,奥迪“官车”的形象依然深入人心。面对豪车市场日益激烈的竞争,奥迪着手转变品牌形象,全面启动“去官车化”战略。奥迪“去官车化”的主要途径是年轻化,希望通过一系列品牌年轻化、时尚化的措施,改变奥迪品牌以往在消费者心中高高在上的、男性化的、老化的刻板印象,逐步建立动感的、进取的、科技化的、个性化的全新品牌形象。

奥迪主要采取了哪些品牌年轻化的措施来改造“官车”带来的影响呢

奥迪“去官车化”的主要措施可以归结为:产品年轻化、传播年轻化和渠道年轻化

产品年轻化

奥迪相继推出多款年轻、时尚、动感、个性的新车型,如Q3、Q5、A1、A3、A5、A7、TT等,迎合年轻消费群体对产品的需求。同时,改造奥迪A6L等老款车型,通过减少黑色车型比例、提升科技配置等措施,使其摆脱沉闷、老气的外观形象,适应年轻化的总体战略方向。2016年新款奥迪A6L不仅在外观上采用了全新的设计,而且提供了7种车身颜色和10种内饰供选择,充分体现了奥迪向“年轻化”和“个性化”变革的决心。


传播年轻化

奥迪通过与艺术、体育、文化、音乐及慈善等领域的公众人物或机构合作,针对年轻消费群体进行品牌传播。2013年,奥迪提出了“突破科技 启迪未来”的品牌理念,将品牌核心价值定位在“尊贵、动感和进取”。为配合年轻化的品牌传播策略,品牌营销重点放在品牌相对薄弱的“动感”和“进取”两个价值点上。这段时期比较大型的营销活动,如在清华大学举办一系列文艺庆典、汽车论坛,赞助清华方程式车队等;影视方面,如赞助《中国合伙人》等影片,并在电影《复仇者联盟:奥创纪元》中植入奥迪TT车型等。


渠道年轻化

尝试电商等新兴的销售渠道,并借助新型理财产品尝试新的促销方式。2015年,奥迪在天猫和京东的电商平台进行销售渠道年轻化的尝试。在天猫旗舰店,推出了“全新奥迪TT群英版”和“全新奥迪TT决胜版”两款车型。在促销方式方面,奥迪A3上市时,奥迪与微信理财通合作,借助理财通的购车定金“超高收益”增值的方式吸引潜在消费者。


三年时间过去,奥迪品牌“年轻化”战略的执行效果究竟怎样

销售业绩:总体销量增速放缓,市场份额出现下滑

2015年,奥迪在中国市场的总体销量为57.76万辆,同比增长幅度仅为6.9%,低于豪车整体市场11%的增长率。与自身以往五年相比,奥迪总体销量的增幅也表现出明显的下滑趋势。


市场份额方面,2015年,奥迪品牌的市场份额出现负增长,市场占有率从2013年的34.2%下滑至30.6%,市场份额被英菲尼迪、路虎等近年增长势头良好的其他豪车品牌瓜分。

如果说,销量增速放缓是受中国市场整体增速放缓的影响,那么,奥迪市场份额的下滑,则为品牌相对的竞争力开始出现衰退发出了警报。消费升级的背景下,消费者的购买力和成熟度不断提升,多元化、个性化的购车需求越来越凸显,推动豪华汽车市场向多元化的格局转变。反腐风暴的持续深入,使得奥迪这类传统政府用车品牌的销售受到较大影响。在此大背景下,奥迪不得不面对众多综合实力强大的豪车品牌的激烈竞争。

产品构成:新车型销量占比迅速增长,部分老车型市场竞争力下降

奥迪年轻化车型的销售业绩表现不俗,正在颠覆过去以A6L为绝对主力的销售结构。以奥迪A3为例,在2013年上市不足一年的时间内,达成了超过3万辆的销量,成为当年中国最畅销的高档A级轿车。奥迪A级车的比重已经从2013年的9.7%,增至2014年的20.2%。以A3、Q3为代表,年轻化车型在2015年奥迪总体销量中的占比明显增加,正在成为奥迪整体销量的重要力量。除了全新TT外,定位年轻客群的车型在奥迪销量中的占比已大幅提升。


另一方面,奥迪部分车型表现出老化的迹象,销量出现下降。国产车型中,奥迪A6L这款在华市场最为畅销的车型,2015年实现销量14.93万辆,同比2014年降幅达到4.96%。进口车型方面,Q7和A8同年的销量分别下降了7.36%和11.73%。

品牌形象:虽已成功树立起高端、技术领先、成熟稳重、值得信赖的国际化品牌形象,但留在消费者心中的印象依然偏男性化,缺少创新和乐趣,在90后群体中美誉度低于70后和80后

菱歌品牌云™ 智能系统对品牌形象定位的分析结果显示,奥迪品牌在六大品牌基因维度上均落后于奔驰,在多数消费者认知维度上也落后于宝马。奥迪品牌在“创新力”和“尊贵力”两个维度上的实力最为突出,但是在“绿色力”和“劲趣力”方面仍然需要提升。


具体来说,奥迪品牌的优势和不足究竟体现在哪些具体的因素上呢? 菱歌品牌云™ 智能系统的深度数据分析表明,在消费者心目中,奥迪已经成功树立起高端、技术领先、成熟稳重、值得信赖的国际品牌形象,并且在消费者群体间得到较高的认可度。但是,品牌在消费者心中的形象依然偏男性化,且在年轻、动感、有趣和亲和方面的表现不足

基于消费者发表于社交媒体的上千万条非结构化信息,菱歌品牌云™ 对奥迪及其竞争品牌的口碑评价进行实时的对比分析。下图展现的是来源于2016年6月的数据。总体来看,消费者对奥迪汽车及其服务的评价还是比较高的,在“油耗”和“便利性”两个方面的评价高于其他四个品牌。


那么,不同年龄段的消费者心中,奥迪的品牌形象存在哪些差异呢


上图5分制满意度评价结果的数据来看,奥迪在80后和70后群体中获得较高的评价,但是在90后消费群体中获得的评价远远低于前两者。下图多维度品牌形象认知因素的数据来看,90后汽车消费者对奥迪的评价低于80后消费者。特别是在“亲和力”方面,90后消费群体认为奥迪品牌与他们的距离感最强


消费主力群体年轻化的趋势下,各品牌都在纷纷使出浑身解数讨好年轻人。我们看到,奥迪确实在产品端、销售端和传播端都做出了努力,年轻车型所带来的销售为车主年轻化带来了一定程度的贡献。

但是,不可回避的是,多年来在消费者心目中形成的刻板印象依然顽固,而品牌着力打造的年轻、动感的新形象,在年轻群体中仍未得到充分的认同。外部竞争方面,面对其他产品定位年轻时尚、品牌综合实力强劲的竞争对手,奥迪漫长的变革之路似乎并不平坦,还需要持续采取更多、更快和更有针对性的措施来推进。


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Jessy Li

菱歌数字科技 市场洞察部总监 Director of Customer Insights,Lavector Technologies Ltd