高冷的B2B如何经营社会化品牌,与消费者“心意相通”?

传统的B2B企业很难与普通消费者建立亲切感,服务领域的专业性和技术概念的高深艰涩使它们长期以来在普罗大众心中具有天然的距离感。时至今日,许多B2B企业已经意识到更加亲民的营销方式的重要性:它们摘下神秘的面纱,用更加活泼、亲切、直观的方式,致力于向大众展现自己的技术、产品和企业文化,希望培育更广泛的品牌认知和好感,在商业增长、人才战略、企业社会化责任等方面收获长期回报。

IBM:用时尚和日常诠释“认知计算”

说到IBM Watson(沃森)的“认知商业”,相信大家和小哥一样都是云里雾里的。它是一款包含信息分析,自然语言处理和机器学习等大量技术创新的人工智能系统。 为了帮助公众了解“认知商业”,IBM在被誉为“时尚奥斯卡”的纽约大都会艺术博物馆[手工x机器:科技时代下的时尚](Manusx : Fashion in an Age of Technology)的2016主题慈善舞会(Met Ball)上大显身手,和英国新兴品牌Marchesa进行了“认知礼服”的奇妙创作。

礼服绣花上的LED灯连接沃森分析语气的语调分析仪,随着Twitter上带有#MetGala#和#CognitiveDress#两个话题标签的实时内容的变化,沃森每一秒都通过LED灯实时的反映粉丝情绪波动。如果分辨出文本显示“快乐”的指数较高,那么裙子亮起明亮的玫瑰色灯光;而如果是“兴奋”指数偏高,那么灯将会增加一层淡淡的阴影。这条裙子,和欣赏它的观众与粉丝心意相通!

快来一展这条奇幻礼服的风采:http://v.qq.com/x/page/j0326onb9jj.html


除此之外,IBM的社会化营销战役,还围绕各种贴近消费者的日常生活场景,制作一系列短视频,直观地向我们展示了“认知商业”的未来。医生说:“今早我看了4000篇有关于白血病的论文,用时不到一秒钟。”正在挤公交车的上班族说:“仅仅几周,我便能掌握一门新的语言。”四五岁的小朋友说:“我能看明白那些委婉语句、惯用语法和复杂的隐喻。“

视频链接:http://v.qq.com/x/page/k03007nkjfk.html


KUKA:制造戏剧化冲突,激起消费者的好奇心

在普通消费者看来,工业机器人只是生产线上的一种机械而已,如何才能让普通人对工业机器人领域的前沿发展感兴趣?

2014年2月,机器人制造公司KUKA(库卡)发布过一则名为“决斗”的人机对战视频。KUKA公司单臂机器人DRAgilus约战曾经获得世界冠军头衔的德国乒乓名将Tim·Boll(蒂姆·波尔),一场比赛激烈上演。在视频中我们可以看到,机器人在开始阶段凭借精准的动作和击球很快取的了6:0的领先。不过波尔也很快发现了这位机器人对手的弱点,擦边球和高球都成为了之后的制敌手段。最终,波尔以11:9的比分拿下了比赛。

“世界名赛”观赏之路:http://v.qq.com/x/page/n0316yhkf82.html


影片中让人紧张的对战场面,不仅突出了机器手臂的肢体灵活,更体现出了机器人强大的感知和判断能力,改变了人们对于工业机器人只会从事简单重复性劳动的刻板印象。

视频最后KUKA亮出观点:“在乒乓球界不是最佳,但在机器人界应该是最好。”这话不仅让消费者莞尔一笑,而又会产生对此品牌的期待:下一次,KUKA还会出现什么好玩的机器人呢?

GE: 利用“反差萌”戳中消费者嗨点

你一定经历过这样的时刻:当大家哈哈大笑时,总会有一位高冷的朋友默不作声。而当大家都措不及防时,他可能又会冷着脸说出一两句的笑话……这种高冷和幽默碰撞,就如同B2B中的技术和日常的碰撞和反差。

7月14日,GE(通用电气)中国在微信朋友圈投放了一条名为“你会让机器说话吗?”的广告:两个飞机涡轮围坐在火锅桌边,通过代码进行对话。字幕显示:“你想看懂他们在说什么吗?”引起了观众的关注。

点击查看详情,画面跳转至“GE一句话,机器都讲话“页面,可以看到一段30秒短视频。

视频中,一位刚刚到GE工作的工程师向朋友们介绍自己的新工作。但是大家似乎对一款给动物做造型的APP更感兴趣。而工程师还是认真的对大家讲述他的工作:“我写的代码,能让医院之间的机器相互对话。”朋友们并不关注。最后工程师一本正经的说道他的工作是:“让世界变得好一点点。”

我们似乎都看到了这位工程师的专注和认真。即使朋友们没有认真听他说话,可他还是认真的介绍着他“让世界变好一点点”的新工作。这种反差更能戳到消费者的笑点,并且让消费者感悟到,在艰深的飞机涡轮制造技术背后,可能是爱吃火锅的工科男,也可能是爱涂指甲的时尚女士。他们在大家不太理解的技术和产品背后工作,但也都是认真得可爱的普通人。

快来看呆萌工程师的日常:http://v.qq.com/x/page/a0313prky05.html


讲真,看了这么多案例,小编不仅要爱上外冷内热的B2B企业了!在高冷技术的包裹下,他们也有一颗想和消费者“心意相通”的心。好像高大魁梧的男子汉戴上围裙下厨做饭,很容易就打动人了。所以,你还看过什么可爱的B2B企业的社会化营销手段?快快留言给小编吧~


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Jessy Li

菱歌数字科技 市场洞察部总监 Director of Customer Insights,Lavector Technologies Ltd