播客成为品牌新宠,如何让营销掷地有“声”

今年小编发现一个有趣的现象,基于音频的播客类内容在沉寂多年后走出深闺,成为品牌营销新宠。欧美许多大企业,如eBay、GE、Netflix等,纷纷看到了音频内容对于品牌营销的无限潜能,加大了与相关网站的合作力度,让自己的品牌为自己“发声”,秀出精彩。


市场调研公司Edison Research及广告技术公司Triton Digital的研究数据显示,2006年,12岁以上的美国公民中有11%收听过“播客”这一平台;截至2015年,该数据已增长两倍。技术则将播客类有声平台塞入听众的耳朵——2014年,苹果公司将“播客”app预装入iPhone且不可移除;2015年,Spotify和Pandora也将“播客”添加进他们的音乐流媒体服务;越来越多的汽车开始搭载无线网络,这将给予有声平台又一个新的刺激。

今夏,影音公司Gimlet Creative为eBay度身打造了一档名为《我要开店》(Open for Business)的播客。这档播客是一场谈话式栏目,共六集,围绕创业,提供实用干货,每集围绕一个创业主题,解决一个痛点,如怎样雇佣员工、移民如何在美国创业等。栏目设计精巧,并没有生硬植入eBay广告,大多是在讲述小企业如何利用eBay获得成功的故事,毫无广告痕迹,却能令听众在亲切真实的故事中意识到eBay的价值。《我要开店》播客六月上线,就已登顶iTunes商业类播客排行榜榜首,总体评分高达四星半。eBay虽未透露该栏目的下载量,却表示下载量是预设目标的2倍,并正与Gimlet协商制作第二季。


再看国内,“热点探测器”杜蕾斯也捷足抢滩有声化营销,打造《杜杜电台》,入驻喜马拉雅FM,通过音频来叫卖自己的产品。《杜杜电台》号称“专找耳朵G点,提供听觉春药,解放你的双手,解决夜深了你怎么还没背睡的难题”,制作了诸如《段子来了羞羞版》、《好久不贱特色版》、《日常爱爱指南》等优质互动栏目,内容主要以情感故事和性话题为主,“性趣”十足。(矮油,害羞,想听~)自2014年5月上线至今,总曝光达40亿次以上,品牌内容获得总播放量超过1500万次。杜蕾斯的高活跃度和话题性至今在喜马拉雅FM上仍保持着几个记录:例如单条声音点赞数超8600,评论破4000,可谓形成了一个由品牌特质聚合的另一种小文化圈。


不是只有杜杜这样没羞没躁的品牌在音频平台才有市场噢,还是有不少童鞋期望利用有声节目学习姿势,增长见识滴(比如小编我)~ 英语教育机构英孚也在喜马拉雅有声平台开设了官方账号,与听众分享趣味英语知识。目前该账号已累计了12余万(像小编一样爱学习的)粉丝~


有声化平台为何能成为国际大牌新宠?

为什么有声化平台越来越得到企业的青睐呢?这不仅得益于有声化平台本身的灵活性、互动性和制作成本较低,更重要的是,播客内容可以通过较长时间(25-30分钟)的叙事篇幅带给目标受众深度的品牌体验。

与其他广告模式相比,有声化平台播放内容的灵活度让人们拥有更多的自主权,可以自由选择时间、地点和收听内容、方式。人们可以在播放播客的同时做另一件事情;也可以下载到手机上,在方便的时候再听也无妨。消费者可能会更愿意听一个对行业专家的主题音频采访,而不愿意阅读一份冗长的白皮书。这种获取信息的方式更有煽动性,也更娱乐化。

对于广告主而言,成本低廉是进行有声化营销最大的吸引力,因为这类栏目一般比视频内容成本低,制作周期短,可以紧跟目标消费人群的兴趣话题和流行趋势,只需要很少的硬件设备和后期制作,就可以传递关键信息和强化品牌情感。

成本低廉并不意味着播客营销的门槛不高。有声栏目一般时长较长。如何在这30分钟内抓取听众,传递品牌叙事,对编辑策划、内容运营及后续互动都需进行深入且专业的思索。因此,进行播客营销,需要品牌方足够自信,能够以有趣的方式为相关受众讲述故事。

在人人都在感慨时间不够用的时代里,通勤、家务、健身等“垃圾时间”已摇身一变成为人们获取信息和娱乐的宝贵时间。解放双眼、伴君同行的播客营销或许更能触达人心。期待你们的音频栏目丰富小编的通勤之路哟~

参考资料:

Major Brands Are Betting Big on Podcasts, and It Seems to Be Paying Off. Adweek. Auguest 28, 2016.


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Letitia.Chang

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