十年磨一剑!区块链技术厚积薄发,势必成为营销科技界黑马

在言必称“人工智能”的时代,对话机器人、语音交互和机器学习为驱动的自动化营销顺理成章地成为营销界的三大网红。

而这些新技术之所以能够集万千宠爱于一身,原因在于一个强有力后盾的加持。有趣的是,作为新一代互联网“基础设施”和“价值载体”的TA在营销圈的实力却鲜少人知。

T A 就 是 区 块 链 技 术


十年前,区块链技术为支持比特币而生,自此形象就被固化了:“区块链技术是比特币他爸,比特币被银行用来做金融创新和授信交易,那区块链肯定是金融保险好助手。”

经验和心理学都告诉我们,第一印象固然重要,但是是金子总会发光的。

区块链确实是一种金融科技,但不仅仅是一种金融科技。由区块链催生的物联网时代为其本身价值的研究和应用带去了更多的关注和探讨。从金融到医疗保健,区块链已经将势力范围扩大到了广告营销业。

在探究区块链技术在广告的应用之前,还有一个关键问题需要解答:

什么是区块链?

通俗点说,区块链常被看作是一个庞大的全球化分布式记账数据库,这些数据是需要集体维护。数据所有者可以共享其资产,而无需将其导出或转交给另一个利益相关者。真正做到即使在没有权威机构的统筹下也可以让互不信任的人安全透明的进行信息与价值互换。只有具备以上所有特性才能被视为是区块链技术,这意味着区块链技术是最基础且关键的

区块链技术为广告产业带来了什么?


长期以来,营销行业在数据协作、广告投放和效果监测等环节都存在着很多亟需解决的弊端。由于信息的不透明不公开,失信行为在网络传输信息过程频频出现。而区块链技术的应用可以正强化(positive reinforcement)失信/守信行为以降低信息不对称等行业弊病。

▎严惩失信行为,让广告欺诈无处遁形

从幽灵广告到机器人虚假流量再到恶意的广告绑定软件,广告欺诈事件层出不穷。针对这一问题,广告科技初创公司MetaX与DMA(Data & Marketing Association)合作推出了全球首个数字广告供应链平台adChain,旨在利用区块链技术打击广告欺诈行为。

adChain 平台提供的端对端之间服务能够将数字广告活动中的各项数据记录在“账本中”,广告交易中的各方都可以查看相关的数据并对每一个广告活动的详细审计账目进行跟踪查看。

MetaX CEO Ken Brook解释道,

“例如某个企业在购买数字广告展示版面时具体花了多少钱,而这个版面为该广告主提供多多少展示流量等信息都会被一一记录每个区块中。如果有人在数字广告活动中进行网址欺诈或用虚假流量对数据造假,那么这些行为就会被及时曝光。这样就可以淘汰不道德的媒体主和不必要的供应链中间机构,从而也可以提高各方沟通效率。”

致力于探索营销黑科技的小米在4月的Digital360 China 2017峰会上也提出了基于区块链的营销解决方案。小米MIUI商业产品部负责人顾大伟用打通数据、反作弊并且解决IP不一致这三个具体案例展示了区块链在程序化广告数据交换、广告投放、效果跟踪等环节中的优势。

小米商业产品部负责人顾大伟总结到“所有参与者的角色是确定的;而且在这个过程中规则是一致的;信息也是对称的。就像跳棋,对棋局的所有玩家来说,信息全程透明,桌子底下的那套没有任何意义,大家的对局都摆在桌面上,规则不允许的话你什么都不能改。”


▎鼓励守信参与,达到效率最大化

  • 促成智能合约

区块链作为信任守门者不仅让广告欺诈无处可遁。区块链开源性可以帮助我们促成智能合约(Smart Contracts)。

今年6月底,纳斯达克旗下的初创企业纽约互动广告交易所(NYIAX)利用区块链销售媒体期货合约。参与的广告商可以根据存货量来定制交易价格和未来的某个交易时间。NYIAX 首席执行官Leo Serverine说到,“区块链技术使信息透明可查讯有效地提高了交易沟通中的信任度。但是这个商业模式之所以在以前还停留在理论阶段,我们还在测试编程合约的数字系统和技术。”

若测试成功,NYIAX将在打包库存方面给予发行商更多灵活性。广告客户可长期锁定库存,而发行商能够获得更大的前期交易,或提供不同类型的折扣。

  • 促成数据共享

数据是公司最宝贵的资产,所以即使是信任的合作伙伴,也不能轻易分享。但是,一个通过区块链数据共享为高级电视广告客户提供购买方案的联盟AdLedger在6月份组建成功,成员包括IBM、Integral Ad Science等大公司,Premion OTT的广告采购子公司Tegna,也有基于区块链的广告技术的初创企业MadHive。虽然在形成协议的过程中会牵涉多方利益,但是带有记录数据交易方式的区块链技术能够确切地了解其合作伙伴获得数据资产的详细信息,从而提高沟通效率和相互信任度。

有区块链的未来是美好的,但是达到未来是艰难的


▎采用难

区块链的特性给数字广告营销的未来描绘了美好的蓝图,但是区块链广告技术仍处于起步阶段,许多支持上述应用的工具都在beta或alpha测试版本,或者只是一个理论概念。AdLedger联盟正在组建工作组,为其平台制定政策以及API规范。

NYIAX仍在与beta合作伙伴开发概念验证。NYIAX首席执行官LouSeverine说道:“我们已经与数百家发行商、所有大型控股公司及其机构进行了交流,而这是一个缓慢但有条不紊分阶段进行的方法。在与机构客户进入到RFP类型阶段之前还需要一段时间。”

▎速度慢扩容难

Integral Ad Science联合创始人兼前首席技术官Will Luttrel表示:

“区块链与世界各地网络中的每一台电脑一同存在并更新的分布式性质既是优势,也是挑战。”

区块链的分布性造成的延迟使得至少目前为止不可能进入实时竞价市场。AppNexus或DoubleClickAd Exchange之类的经扩容广告平台每秒处理数百万次广告需求。而区块链分类账本每秒只能处理20笔交易,被扩容后的广告平台落出几个光年。

在全球最具权威的 IT 研究与顾问咨询公司高德纳(Gartner)对新兴和热门技术的评估显示,区块链当下正处于过高期望的风口期(Peak of Inflated Expectations)。这意味着区块链技术至少五年到十年才走到实质性生产阶段。

未来学家、《区块链革命》一书的作者Don Tapscott预言,定义未来10年商业世界的科技不是社交媒体、大数据、云计算、机器人,或者人工智能,而是区块链。

虽然区块链的技术成熟还需要一段时间,但是上述案例证明了区块链在保证信息开放安全上的绝对实力。区块链技术不仅能够为营销行业痛点提供解决方案,由区块链生成的智能合约也将改变品牌与消费者的关系。

UGC营销策略已经超越了传统的营销工具,区块链技术的加入会让消费者在数字时代有更多的自主权,以诚信为基础的营销模式前景无穷。


参考资料:

http://www.sohu.com/a/134037518_465210
https://digiday.com/marketing/cheatsheet-blockchain-media-advertising/
https://digiday.com/marketing/blockchain-ad-tech/
https://digiday.com/marketing/digital-advertising-experimenting-blockchain/

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Lucia.Wang

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