对不起,公关经理救不了BOSS直聘,但是AI可以

5月15日,大学生李文星在招聘平台BOSS直聘上发送简历找工作,很快他就收到了聘用通知函,可等待他的却并不是一份“钱多活少”的好工作。8月2日,李文星在“BOSS直聘”网站找工作被骗、并导致意外身亡的消息引发关注,BOSS直聘也被推向了风口浪尖。随后,BOSS直聘在第一时间做出了反应,CEO在当晚接受了媒体采购,公开发表道歉声明并承认招聘平台没有做好审核工作。

BOSS直聘公关速度够快吗?

8月2日早7点整,教育类媒体“芥末堆”在官网刊发《求职少年李文星之死》。据菱歌品牌云™的后台话题数据呈现(以微博为例),首篇推文《求职少年李文星之死:BOSS直聘陷“招聘骗局”》在18点由新浪新闻发出后受到个人及企业大号转发,声量动态达到最高值。《BOSS直聘回应求职者死亡事件:已联系家属并配合调查》经财经网20点的再次转发,在21点时达到当日声量第二个高值。Boss直聘回应与李文星之死的报道几乎同时在微博上发布,可以说BOSS直聘反应快速。

(图为8月2日至8月4日的声量动态)

后台的多个数据显示, BOSS直聘的事后危机公关并没什么用。

8月2日微博上声量为549条,话题呈现相对单一,围绕事件本身和BOSS直聘回应的互动最高。8月3日为551条,较前一天有上升趋势,同时话题相关的讨论在其他社媒渠道(豆瓣、知乎)迅速升温。话题呈现开始向着不同的方向发酵,以传销窝点、李文星成长背景和更多BOSS直聘用户负面经历等等维度进行展开。

(动图为8月2日话题呈现:以报道类型为主)

(动图为8月3日话题呈现:以深度探访类型为主)

(图为8月4日话题呈现:更多BOSS直聘负面内容曝光)

情绪趋势显示,从8月2日至8月4日,事件发生当日的强负面情感倾向逐步递减。一部分原因在于话题的多方向发酵,导致BOSS直聘在一定程度上被遗忘了。但是在新媒体时代,被遗忘是危险的,因为这种已被定责的印象会一直留在用户印象里。而BOSS直聘也尝试再次回应,宣布整改审核漏洞采取人脸识别认证,但是就目前极低的声量来看,已无法挽回负面社媒舆论的一边倒情况。

(图为近30天的负面情感趋势)

(图为KOL的负面情感发声)

新媒体公关具有突发性和不可预测性等特点。品牌危机一旦触发,便会呈现出指数型的裂变扩散。而到了那个时候,想要阻止或是控制几乎都是不可能的。所以,想要避免在新媒体危机表现上的狼狈不堪,需要在危机爆发之前就做到对社媒环境的频繁洞察和对品牌口碑的快速掌握。

但BOSS直聘这次的公关危机真的无法避免吗?

当然不是。根据BOSS直聘过去90天的声量趋势显示,早在事件发生之前,微博上就已有负面的舆论声音。只是声量较少,很容易被大量正情感呈现所掩埋。7月5日和6日是除8月2日危机事件曝光之后的声量高点。7月5日话题呈现显示互动最高/粉丝最多的一条内容来自于拥有2000万粉丝的中国日报对于BOSS直聘6月底发布的《2017年专业就业竞争力榜单》的再推送,内容被点赞539次。

(图为过去90天的声量趋势)

(图为7月5日互动最高的话题呈现)

BOSS直聘借着高考出分季和毕业季的窗口发布了专业就业率榜单,引来很多网友转发。借新闻大V之口的二次传播侧面树立起了BOSS直聘在微博上的品牌威信力和行业专业度。但是在正情感之下,潜藏着很多来自于普通微博用户的负情感内容。用菱歌品牌云™选定“负情感”筛选功能,可以迅速挖掘出最近90天内系统AI自动识别的负面用户内容,其中关于BOSS直聘审核机制中的各类流动问题早有提及。

审核门槛的降低给了很多虚假企业入驻的机会,并且造成了恶劣的用户影响。

但是反馈似乎没有引起足够的重视。

从用户早期的评论中可以看出,BOSS直聘平台的审核不严导致的虚假信息问题早有隐现。如果可以尽早利用社媒聆听功能,监测负面内容趋势,其实可以尽早的分析、防御、止损。新媒体时代的危机公关,用户所关注的已经不是简单的补偿效应,更关心的是品牌是否从头到尾都在意他们的想法,并给予足够的重视。

利用社媒聆听工具转危为机: 冰淇淋大亨Dippin’ Dots

通过社媒聆听工具做到准确、及时预测危机的同时,再结合以用户为中心的解决方案,危机公关不仅可以化险为夷,还有可能转化为品牌营销的绝佳机会。

2011年11月Dippin’ Dots宣布破产,白宫新闻办公室主任Sean Spicer随即在推特上发文讽刺“Dippin’ Dots没有未来”(其品牌陈述是“Dippin' Dots是冰淇淋的未来”)。此后四年,Spicer推特上向冰淇淋公司Dippin’ Dots开火,抱怨香草口味冰淇淋时常缺货。

长达5年在社媒上的负面舆论传播使Dippin’ Dots十分苦恼。在通过社媒聆听工具发现负面推文呈上升趋势的时候,Dippin’ Dots决定在事态进一步恶化之前做出回应。每周一是Spicer的新闻例会,DD的CEO Scott Fischer选择在周一发表了一封给Sean Spicer的公开信。信中表示,“亲爱的Sean:没能提供给您最喜欢的香草口味冰淇淋,我们非常抱歉!我们请白宫的小伙伴们吃冰淇淋!”公开信的网址随即在各大社媒渠道铺开。

如此机智有趣有诚意的回应随即成为热点话题。48小时内社交触达累计10亿,引来了包括CNN, NPR在内的超过12家大型媒体关注报道。据Brandwatch数据分析,公众对于品牌情感在发信之后发生了质的变化,仅三天内从绝大部分负情绪指向的讨论变成54%的正情绪讨论。Dippin Dots主动献出橄榄枝的同时也将Spicer推向社会舆论的风口浪尖。Spicer随后的推特回应态度缓和并提议让Dippin Dots免费请退役老兵吃冰淇淋。Dippin Dots回复“太棒了!我们请老兵吃冰淇淋!”成功地在64小时内转危为机。

快速反应和积极、正面的态度让Dippin Dots在推特上的话题讨论量在三天之内增长了8000%。能在三天之内反转公众态度,重建品牌声誉离不开对实时社媒舆情的掌握。从正负情感趋势到细化的话题呈现,一个好的社媒聆听工具可以帮助企业赢在起跑线,并在快速变化的市场中保持竞争力。如果BOSS直聘在发展初期就部署了社媒聆听工具,根据用户反馈在公司发展中加强审核机制,用户信任也许可以回温,悲剧也许不会发生。

对不起,今天没有参考资料,我们菱家人行走变幻莫测的公关江湖,全凭一套AI驱动的智能聆听利器:菱歌品牌云™ -- 实时捕捉全网社媒趋势,深度分析舆论形式,迎品牌危机而上,演一出绝地反击,挟品牌价值主动出击

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Lucia.Wang

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