不知道这八件事?怎么可能成为一个好CMO!

CMO评估营销投资回报率的最佳方式是什么?
市场营销的下一届大革命将会是什么?

以下是最近在美国旧金山举行的营销自动化营销国家峰会(Marketo Marketing Nation Summit)上,对以上问题的回答。除此之外,还有给CMO的一些有价值的建议。

一、与客户互动时,少胜于多

如今的消费者一上网,就会收到无数的营销电子邮件和广告。Marketo的首席执行官Steve Lucas指出,人们的注意力是有限的,不会持续关注营销信息

因而,CMO们需要确保与客户长期的互动少而有价值。否则,你有可能对自家品牌造成损害。他补充道:“顾客选择退出并不是由于他们不喜欢你的品牌,而是由于不喜欢你的品牌发送的大量信息。”

虽然消费者仍然希望收到营销信息,但是他们想和了解他们的兴趣、价值观与他们相仿的品牌建立起一种“真正的持久关系”。“我们再也不能限定我们与顾客之间的关系的条件。他们占主导地位,我们为他们服务。”因此,CMO必须“开始在顾客购买旅程的每一步将营销看成一种精心策划的体验。”

二、营销人和消费者的想法存在分歧

在Lucas的主题演讲中,他谈及83%的营销人员认为其企业在客户互动方面开展的工作是有效的。然而,51%的消费者认为,品牌在客户互动方面可以做得更好

Lucas说:“这种分歧表明我们把太多的时间花在与买家交谈而不是聆听上。”他的建议是:

在所有数字化渠道上都要聆听客户。投入时间和精力,了解关于现有客户和潜在客户的方方面面。集中来自多个渠道的数据,以便您可以更仔细地聆听客户告诉你的内容。信赖内部的数据科学家。Lucas说:“将你聆听到的一切转化为商业洞察。”

三、顾客忠诚度是衡量营销投资回报率的绝佳方式

CMO们有无数方法可以测量投资回报率。但是,Autodesk的数据分析及自动化副总裁JeffWright表示,一些衡量标准,比如品牌在应用程序中所花的时间,并不“触及客户和你做生意的本质原因”。他补充道,投资回报率对许多CMO而言仍是一个具有挑战性的方面。Autodesk在竭力“远离‘虚无的指标’”,比如应用程序中花费的时间,因为它们“无法帮助你了解营销效果。”

Hakkasan Group负责客户体验营销的集团副总裁Tracee Nalewak表示,该公司创建了一个VIP项目,每个购买Hakkasan event票的客户,都享有为其定制的礼宾服务。该项目使Hakkasan能够更好地与客户建立起“一对一”的关系,这种关系正是千禧一代所欣赏的。Nalewak表示,这样一个项目最佳的投资回报就是客户忠诚度。她解释:“如果你正与客户建立起良性的关系,自然会带来忠诚度。

四、做好你自己

品牌应该有很高的知名度,营销工作应该让品牌得以展现这种知名度,也就是——“做好自己”。给出这个建议的是The Late Late Show with James Corden的主持人James Corden,他是峰会的特邀演讲嘉宾。

Corden采访Marketo首席执行官Lucas时表示,消费者“只是想要真相。他们想要觉得自己‘知道了真相’,他们非常注重真实性。”他补充道,在他的深夜节目的互联网观众中,最多的就是那些觉得“我是最接近真实的自我”的人。

Corden补充道,在品牌可以高度个性化和针对性地传达他们的营销信息的时代,真实性和“做自己”尤为重要。他说:“你越开放、越诚实、越透明,就会有越多的人对此有所回应。

然后,Corden补充说,“你们就能脱颖而出。”

五、CMO对公司的安全负有重大责任

RSA Security公司的CMO Holly Rollo表示,没有什么比CMO与CISO和CIO紧密合作以最大限度地确保整个企业安全性更为重要的了。她说:“想想营销人员处理和依赖的这些数据,想想吸引并挖掘客户的这些聆听工具。”CMO们负责数据和工具,如果你没有与公司的安全策略步调一致,你的公司有可能面临“巨大的商业风险”。

Rollo说,在数字化转型过程中,营销工作经常“围绕IT来开展”,而这将整个企业置于险境。比如,她援引了这样一个事实:在欧盟,如果没有充分保护客户数据,将被处以三倍罚款。

六、CMO不仅要关注工具,还要关注培训

出版商/研究公司Wiley的执行副总裁兼CMO Clay Stobaugh表示,与许多企业一样,Wiley也有大量供其使用的营销工具。挑战未必在于给合适的人提供合适的工具,而在于确保你在培训方面搞好基础,如此营销人员就能使用这些工具,这些工具不仅有助于他们的职业生涯,还能提高公司的业务绩效。

比如说,在Stobaugh的领导下,Wiley成立了营销创收中心(Marketing Revenue Center),这个“全球卓越中心”专注于打造内部技能,在客户体验、CRM、社交媒体、内容营销和SEO/SEM方面进行培训。员工在培训后,获得这些方面和相关方面的内部证书。这些证书帮助Wiley的经理们更容易在本部门找到拥有所需技能的员工,这反过来给了员工一条更有前景的职业道路。

七、不要忽视你的创造力

所有的工具、技术、培训及其他各方面都要跟上来,CMO们有时会忘记营销工作中最重要的方面之一:创造力。

“是的,你需要了解品牌,并成为品牌高手,你还要对所有数字化的东西一清二楚。”Stobaugh说,“可是我很担心,因为许多营销人员精通数字化的事物,但是他们缺乏创造力。”

Rollo预测,创造力将成为营销领域的“下一个大革命”。借助所有的技术和数据,营销人员可能在工作中变得“像机器人”。她建议:“你一定要有创造力,并不断地加强它。”

八、优秀的CMO勇于冒险

Renegade的首席执行官Drew Neisser指出,最优秀的CMO们经常采取大胆的措施,他引用了Tesco前首席执行官Terry Leahy爵士的一句话:“你必须准备好冒一切之险。”

Leahy成为首席执行官之前曾在Tesco的营销部门待过,“试图比竞争对手更胜一筹。” Neisser说。Leahy提出了一个忠诚度项目的想法,然后向Tesco董事会解释说,这个项目有可能会让公司的收入减少20%。Neisser说:“Leahy知道,如果忠诚度项目失败,自己可能职位不保。”但该项目取得了成功,最终Leahy成为Tesco的首席执行官,还成为了一名英国骑士。

Neisser表示,他参与过松下Toughbooks的推广活动。在电视直播中,一辆悍马直接碾过这款加固版笔记本电脑。这同样是个大胆而冒险的举动——但它奏效了。

参考资料:

8 things CMOs need to know right now http://www.cio.com/article/3195090/marketing/8-things-cmos-need-to-know-right-now.html


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Siqi Liu

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