曾被年轻人嫌弃,如今却媲美Zara

电音+偶像+秀场+涂鸦+直播…… 你能想象这是什么吗?这是去年一个品牌的庆生Party。一个不怎么打广告、甚至一度被唱衰的本土服饰零售品牌。

在这个泛娱乐化的时代,太平鸟选择以音乐节的方式为Peacebird20岁庆生。大玩跨界,把音乐和秀场结合到一起,还请来了年轻偶像邓紫棋、许魏洲,艺人张亮、丁当和著名博主Gogoboi。所有潮流元素都在向世界呐喊:“我是年轻的太平鸟,我要振翅高飞。”

的确,太平鸟飞起了。今年4月17日晚间,宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司公布了其2016年年度报告。太平鸟实现营收63.20亿元,同比增长7.06%。  


不由想起2017年年初太平鸟正式登陆上海证券交易所,开盘后即封涨停板的盛况。   太平鸟实现逆袭,年轻二字功不可没。

一、设计改革和内容营销,年轻化国际化

曾几何时,太平鸟在我心目中还是一个充满乡土风情的品牌。不知何时,它已经从“服装”变成了“时装”,甚至不输Zara这类国际快时尚品牌。

从一众宁波乃至全国服饰厂中脱颖而出,太平鸟靠的是产品设计的年轻化、国际化。超过500人的设计团队,平均年龄在28至29岁之间,更能懂得并贴合年轻消费者的需求。产品年设计量达8000款,力求找到正确的潮流和消费者的方向,把商业和时尚结合,引起消费者的共鸣。  

“我们没有走一些捷径,请一些已成名的或是外国设计师,而是从全国甚至是国际时装院校吸收年轻人,坚持培养自己的设计团队,我认为要在中国做好时装品牌,更需要扎根本土,熟悉我们企业和消费者的人才。”太平鸟集团的董事长张江平说道,“同时,我们也没有闭门造车,太平鸟很重视和国外的设计学院、商学院、工作室的交流和合作,让设计师提高素质和能力。”

当红的超模、简洁的配色、年轻的风格,简直是国内服装界的清流,看了就有想下单的冲动。即使没有铺天盖地的广告,没有种种诱人的噱头,仅靠产品的内容,也实现了口碑逆转。


二、梯队式品牌结构清晰,往低龄延伸


在市场需求的多元化上,太平鸟用丰富组合、错位竞争来应对。前些年,太平鸟只有30+的成熟男女会买,少年少女觉得它太老气。如今,不仅内容年轻化国际化,品牌定位也多样化和低龄化了,还增加了少女线和童装线。

自1995年创建品牌开始至今,太平鸟已成功运作Peacebird男装、Peacebird女装、乐町女装、Mini Peace童装、Material Girl女装和Amazing Peace男装共六个品牌。  

面向不同购买力与年龄段,太平鸟细分市场,不同品牌定位可满足18-40岁消费者的不同需求。   

Peace Bird男装,目标25-30岁的都市男性;Peace Bird女装,目标25-30岁的都市女性;乐町女装,目标18-25岁都市少女;Mini Peace童装,目标4-10岁的都市儿童;Material Girl女装为美国超级明星麦当娜和女儿所创立,目标18-24岁新时代少女;mazing Peace男装,目标30-40岁时尚商务男士。


三、四轮驱动全渠道发展,新渠道领跑

太平鸟践行的是街边店、百货、购物中心和电商的四轮驱动的发展策略,线上线下齐头并进。  

太平鸟由街店和百货店起家,受到整体的消费环境变革影响,销售占比逐年下降,但是销售额仍在保持持续稳定增长。

随着购物中心逐渐兴起,太平鸟集团加强在购物中心渠道的布局,成效显著。与此同时,线上销售表现也十分亮眼,三年复合增长率均超过50%。事实上,购物中心和线上领跑收入增长不仅是太平鸟的个案,也是近几年消费客群流量的转向趋势。随着新兴渠道对于客群的持续吸引力,在新一轮的消费体验塑造中,太平鸟已经赋予购物中心和线上销售越来越重要的角色。

在玩转新渠道上,太平鸟这个逆生长的品牌可谓锐意十足。以去年双十一为例,当日太平鸟实现零售近6.15亿元。太平鸟在宁波举办的万人庆生音乐节,便是在为双十一造势。

 

此外,太平鸟大力开发云端仓储大数据信息平台。线上线下全渠道同步化,通过使线下门店参与O2O来达到线下引流和备货、线上下单一体化以及自动匹配,实现真正的全渠道。

年轻就是生命力。从设计、结构、渠道的年轻化,太平鸟起死回生的神话就此缔造。董事长张江平称,希望能够在当下抓住“90后”、“95”后人群,每一代的消费者都在改变,而太平鸟服饰希望随着年龄的增长去突破消费者。

参考资料: http://www.linkshop.com.cn/web/archives/2017/375249.shtml


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Stacey Liang

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