超级碗过去后,还有什么让我们津津乐道的冷知识?


即使是不了解美式橄榄球的人,也不会对刚刚举办的超级碗(Super Bowl)一无所知。走过了51年风雨的“超级碗”比赛以其极高的关注度,早已远远超越了其最初“美国国家橄榄球联盟年度冠军赛”的定位,成为一场融合商业、体育和艺术的狂欢,因而被中国网民戏称为“美国春晚”。

纵使今年超级碗的收视率下降至四年来最低,却仍能在美国电视收视史上位列第四,足见其影响力之大。


在超级碗过去一周后,我们将用一系列数据带您一起了解这场不一样的“美国春晚”中让人津津乐道的冷知识。

超级贵的“超级碗”


2011年,美国国家橄榄球联盟(NFL)与Fox、NBC、CBS三家有线电视台重新签署为期9年(2014-2022年)的比赛转播权,平均下来,NFL每年转播费约为31亿美元。同比此前的每年约19亿美元,2011年签署协议中的转播费上涨幅度上窜到了63% 之高,这接近翻一番的涨幅可谓是非常昂贵了。

不过,尽管转播费用在不断上升,但电视台可不会亏着,它们仍能从广告费用中赚得盆满钵满。
在2007年的时候,“超级碗”的30秒广告位费用还只有197万美元,而十年过去后的2017年,超级碗的30秒广告费已经高达500万美元,帅帅地跑赢通胀——要知道,美国最吸金的高人气剧集《行尸走肉》第五季的30秒广告费是41万美元,这已经将其他节目远远甩下。然而比起年年位列第一的超级碗广告费,还不到十分之一。

据二十一世纪福克斯首席执行官詹姆斯•默多克透露,预计此次的超级碗广告费总收入将达到49亿美元(约336亿人民币)——要知道,央视鸡年春晚广告费收入一共也才6亿人民币不到啊!

这个时候,小编也不禁要脑补一下默多克的表情啊……

热爱“看广告”却不爱“买买买”的美国观众

电视台开出的广告费昂贵,所登的广告也必然是质量上乘,构思精良。美国《广告时代》杂志(Ad Age)调查表明,“超级碗”过半的观众是为了看广告。很多人会选择在比赛期间去上厕所而不是广告时段:高达46%的受调查者表示,“超级碗”中创意迸发的广告是他们收看节目的主要动机。

作为具有全国影响力的“美国春晚”,虽然“超级碗”只是一场竞技和娱乐活动,也不免受当下政治环境的影响。2016年政治上“黑天鹅”事件频发的大年,美国又刚刚经历新任总统唐纳德•特朗普“禁穆令”移民收紧政策的影响,这样的政治环境也反映到了广告之中。在今年这些占大块头的广告主中,奥迪和百威啤酒这两家释出的广告可谓是位于舆论的风口浪尖。

百威啤酒此次的广告以其创始人阿道弗斯·布希的真实故事为模板,展现了作为德国移民的布希为追随自己啤酒制造的理想一路从德国漂洋过海的历程,被舆论普遍认为是向特朗普总统的移民政策开火。而奥迪的广告则展现了一个父亲看自己的女儿跟一群小男孩赛车时的内心独白,发出了“谁说女子不如男”的宣言,在广告的片尾,屏幕浮现出“奥迪支持男女同工同酬”的字幕,被认为是宣扬女权的一则广告。

虽然二者的讨论度非常之高,但也引起了反政治正确、反移民群体的不满,二者在Youtube上可谓是高播放量与高喝彩量并存。品牌在敏感政治问题上站队,永远是一把双刃剑。
[奥迪与百威的争议性广告](https://v.qq.com/x/page/i03722s24r2.html)

比起上述两个涉及价值观的高风险广告,纯粹娱乐观众的广告就讨喜多了,而这其中不得不提的就是由范冰冰代言的游戏《Evony-The King's Return》。这支两分钟的广告光是拍摄就耗资1.3亿元,充满浓厚的中世纪风情。范冰冰在宣传片中饰演武则天,与亚瑟王、华盛顿穿越时空三方对战。该游戏广告在播出后也成为带“超级碗”标签的微博热议点。
[范冰冰《Evony-The King's Return》广告片](https://v.qq.com/x/page/e0373dr49go.html)

然而,“超级碗”的广告投放并不一定能获得很好的回报。美国的广告营销研究机构Fluent指出,在这些为超级碗投入预算的品牌中仅有20%获得了销售、利润方面的成长,而剩下80%的品牌并没有收到切实的回报,而另一家机构Ad Age 的报告也认为,约60%的广告主并没有能够有效通过“超级碗”影响消费者的购买行为。

换言之,“超级碗”的巨额广告投入并不会带来立竿见影的回报,将“超级碗”收获的品牌曝光和短期热议真正转化为市场绩效和长期忠诚用户关系,考验的是营销管理者左手品牌战略、右手营销技术的内力,光靠壕壕壕就不够了。

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