聊天机器人:来学学最潮的品牌是如何玩转TA!

仍然以为人工智能在营销领域的应用普及是遥远未来的事情?那你就OUT了!就拿社交化营销来说,不少欧美品牌已经大胆试水,将对话机器人应用于消费者互动上,用前沿的人工智能技术帮助品牌更好地触达和娱乐消费者。

品牌化的对话机器人(branded chatbots)目前最成功的应用平台是社交巨头Facebook旗下的即时通讯应用Messenger。Messenger的月活跃用户在2016年突破10亿大关,扎克伯格已经乐开了花。Facebook 鼓励开发者们到Messenger上开发对话机器人(Bot):无需打开各类APP,就可以在聊天时查询公交信息、订机票、看新闻,甚至让Bot帮你决定一些琐屑或毫无头绪的事情——例如假期该去哪里玩、送给太太什么礼物等等。显然,这给用户带来便利,给Messenger带来的流量十分可观。


我们来看看下面这五家品牌如何将对话机器人玩得风生水起的。

1. 星巴克:角色艺术家

星巴克为了推广它的秋季饮品南瓜拿铁(Pumpkin Spiced Latte),造了一个对话机器人,取名为The Real PSL。这个Bot有才有貌有个性:它戴着太阳镜,会在秋季到来之际,说些俏皮话。


但不是所有人都喜欢它。一部分原因是它会转移那些它无法回答的问题,一遍遍转着圈儿说:“我很喜欢这个问题,快比上我喜欢我的DJ名字一样了。你怎么看呢?”


其他的品牌,包括环球影城和迪士尼,也开始创造基于自己的IP形象的对话机器人,来推广影视作品或衍生品(比如布朗博士和疯狂动物城的兔子朱迪)。这些对话机器人被赋予了性格,能够与消费者通过Messenger聊天,并伺机推荐产品或服务。Canvas8洞察团队负责人Sam Shaw说:“在娱乐产业里,将这些热门的人物形象拓展成为品牌发声的新途径是很好的方式,并非所有的Bot都要有功能性作用的。”


2.英国航空:emoji表情符号小测试

英国航空将深受网民喜爱的小测试与表情符号Bot结合,推出了一款叫“Emojibot”的聊天机器人。“Emojibot”会询问顾客一系列有关他们理想假期的问题,但不是要顾客打字聊天。这款Bot在抛出问题后,给顾客一些emoji表情符号进行选择。当顾客选择完成后,“Emojibot”会推荐一个旅游目的地,并附上带有公司线上折扣的链接。

外国的游客可以通过Bot,获取游览伦敦的建议。

这样的Bot往往可以给消费者带来惊喜和愉悦,从而达到强化品牌认知和培养顾客忠诚的目的。

3.联合利华:护牙互动游戏

联合利华的牙膏品牌Signal Pepsodent与营销代理商R/GA共同开发了一款对话机器人,意在帮助孩子们养成每晚睡前刷牙的习惯。在父母设定的时间下,孩子们可以看到一个短片。短片的最后会设置一个挑战,这项挑战要求孩子们刷两分钟的牙。

完成所有指示后,孩子可以得到一个徽章。


但是想要改变用户在自身环境中已经养成的行为习惯,我们需要更好地把握“是否实用”与“是否让人感到有负担”这二者的平衡。Brendan Murphy说:“品牌化的本质在改变。”当品牌在视觉上与人的联系越来越少,而是更多的以会话形式出现时,语言就变得尤为重要。“我们需要设计出能聊天的机器人,并且研究它们什么时候可以言辞犀利、什么时候需要引发情感共鸣。”

4.保乐力加:帮你调制鸡尾酒

保乐力加在在内容营销方面制定了一系列推广计划,其中包括名为Cocktail Coach的一款对话机器人。喜欢在家制作饮品的用户,可以从Cocktail Coach提供的各种配方中获得启发,利用手头的酒自制饮品。他们也可以直接点击链接,在网上超市Ocado的网站购买相关配料。

5.eBay:电商销量新驱动

在运用Facebook Messenger做电子商务的品牌中,eBay是成功的一个。eBay开发的对话式购物机器人具有很强的实用性,可以帮助用户在Messenger对话App界面上直接购买商品。比如说,用户想要买个手提包,Shopbot会询问他想要的颜色、价格和款式,然后给予推荐。在它的帮助下,用户可以在预算的价格区间内寻找到时下最流行的款式。


这款Bot会记住用户的选择,逐步提升推荐的准确率,以便在将来做出更精准的建议和提示。

人工智能技术正在使营销管理的各个领域发生深刻的变化。(要了解更多,一定要看一下 “有个X教授帮你营销是什么体验” 和 “人工智能赢得了围棋更能帮你赢得顾客”)社交网络和聊天应用为品牌化的对话机器人提供了天然的流量入口;而随着人工智能技术的快速进步,聊天机器人很有可能成为品牌触达潜在消费者最便捷、最有效的渠道,担负起越来越多的信息、娱乐、客服、电商功能。 这一波AI来袭,你的品牌做好准备了吗?

参考资料: How 5 brands have approached their Messenger chatbots
http://digiday.com/brands/five-brands-approached-messenger-chatbots/


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Letitia.Chang

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