当CRM不再能满足你时,你该怎么做?

CRM(客户关系管理):企业为提高核心竞争力,利用相应的信息技术以及互联网技术来协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互,从而提升其管理方式,向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务的过程。其最终目标是吸引新客户、保留老客户以及将已有客户转为忠实客户,增加市场份额。

所有企业都需要CRM。但关于CRM,有个令人头疼的问题: 尽管CRM被普遍采用,但在过去的5年里,许多行业的平均完成配额值(average sales quota attainment)都有所下降。为什么呢? 因为CRM“兑现承诺”的能力已到了一个极点———它并没有一个完整的架构来应对当今复杂的购买环境。

                    配额值的下滑

今天,在我们的互联网经济中,买家通过网络信息、同行参考和大众的评论来增加自我认知。而在B2C世界,想亚马逊这样的巨头促进了信息共享。而B2B的买家在购买前也有近乎完全的自主权———许多购买决策都可以不涉及任何销售代表。换句话说,今天的购买风格是由买家个人决定的。

不同于B2C复杂的组织购买决策(organizational purchasing decisions)需要多个决策者之间的协调,这些决策可能具有非线性和递归性(on-linear and recursive),且审批的过程因公司而异。今天,B2B的组织购买决策是非线性的。

即便是“聪明”的CRM也不再能满足你时 CRM软件最早出现于20世纪80年代,当时互联网还未普及。为了便捷组织的销售工作,遵循了一个线性结构,在一个单线程的、基于相位的路径(single-threaded, phase-based path)接近尾声的时候,CRM出现了。

可是,消费者如今追求的是个性化且非线性的购买路径。那么,一个在单一线性销售模式中被培训出来的销售代表,该如何追寻最符合消费者期望的大方向?可以肯定的是,除非你以前曾有过特定个人或组织的销售经历,不然你也不知道该怎么做。因为CRM根本不适合回答“我应该参与些什么”和“我应该如何与他们接触?”等问题的答案。这些都是有经验的销售代表已经知道的—------且这些答案并不在CRM之内。

         即使是“聪明的CRM”也无法回答这些问题。

CRM只能告诉你你已经知道的事情——一些关于你的公司经历过的或有记录的事。所以说,即使是“聪明的CRM”(CRM +人工智能)也是不够的—------因为它只能通过分析你的过去来预测未来。

但是,如果你能分析每个人的经历来规划你的未来,而不是把自己局限于你已经经历过的事情,会产生什么样的结果呢?

答案是:你的成功水平会显著提高。

避开“数据孤岛” “数据孤岛”也可被称为”数据污染”,意为数据在不同地方相互独立存储,独立维护,彼此间相互孤立,形成了“孤岛”。

当你用AI来获取最佳销售答案时,以下两种类型的“数据孤岛”,会阻止你的AI获取最佳答案: 公司之间的(Silos between companies) 职责之间的(Silos between functions)

随着CRM的发展,公司之间的“数据孤岛”将持续存在。假设今天,一个新版本的CRM被发明出来,那么它将遵循的是一个全新的互联网模式,并且具备能够捕获、匿名化并综合所有公司的数据,并利用这些大数据来帮助系统中的每一个成员。我们在现代互联网应用中可以看到这种模式的影子: Waze使用每个人的驾驶数据给个人导航;亚马逊使用每个人的购买数据给个人客户提供购买指导;Netflix使用每个人的观看模式来为个人观众进行影片推荐。

一些B2B公司也在推进这个模式:

Nielsen(NLSN):收集媒体和品牌消费数据
Verisk(VRSK):手机保险损失数据
InsideSales.com (private) :收集销售和购买行为数据。

另一个障碍是职位间的“孤岛”。在这个情况中,每个专业人员都在一个离散的数据空间中工作。如果没有点到点的细致链接,结果就会受到严重的影响: 营销人员积累足够的“线索”时就开瓶庆祝;销售拓展在机会上门时也开瓶庆祝。当“孤岛”存在时,这些职位中的任何一个都可能庆祝胜利,但纵观全公司,却在逐步失利的。那么公司能做些什么呢?

答案是:使用一个人工智能增长系统

人工智能增长系统 随着买方行为的剧变,我们需要超越CRM的限制。我们需要建立一个“人工智能增长系统”,帮助卖家以“买家的购买方式”来做销售。这需要三个组成部分:

1) 神经网络数据 (Neural Data)
优化销售始于“营销神经网络的数据(Neural Sales Data)”,也终于它。简单地说,“销售神经数据”是人类行为数据和结果反馈。为获取效益最大化,此项数据必须具备全球性和跨企业性。

2)AI
像谷歌和亚马逊这样的巨头正放弃算法,进入机器学习的平台。然而,他们唯一没有放弃的,是每个企业(或企业们)必须整合的独家数据。这些数据将会被企业们的AI来整合成有价值的神经数据。

3)各式营销Apps
通过“销售AI”整合的“销售神经数据”,营销人员能够受益于系统中所有销售人员的集体经验反馈。接下来,他们通过使用电子邮件、电话、社交软件等应用作为平台来完成并反复这个循环,这些应用程序不断地将整合到的新数据反馈到系统中,让它在销售过程中进行调整。

                        启示

销售的未来正在逐步越过CRM的范畴,转向人工智能增长系统。在这个新世界里,CRM将继续存在,但可能会被定义为一种“关键时刻才会被使用的东西”——因为它的基本架构禁止它成为一个收入增长系统的核心。

我们预计,在五年内,超过50%的“世界500强”企业都将使用销售神经数据和销售AI来优化销售。事实上,目前我们所知道在用这个系统的公司就已经有七家了(包括苹果、通用电气、威瑞森、美国银行和微软)。

作为组织,在未来我们将会面临的问题是:如何高效整合销售神经数据以实现收入增长。每个想使用该模型的公司都能该最优化地利用人工智能来实现他们想要的结果。

原文作者:Ken Krogue 原文发布于Forbes.com (https://www.forbes.com/sites/kenkrogue/2017/11/06/crm-isnt-enough-heres-whats-next/3/#7d1ee446457e) 编译由@菱歌智能营销 原创编译,如需转载,请联系我们。 ID: MarketSmart BOLD

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