“颠覆性营销”怎么做?来看看成功案例

“女孩子”一定文静可爱,“母亲”一定是温柔贤惠,“成功人士”一定是西装革履... 不知从什么时候开始,对于一些事物的形象反应已经在我们脑海被固定住了。包括品牌营销在内的大众媒体叙事只是顺水推舟、不断固化这些刻板印象而已。但是,这些形象就真的这么牢不可破吗?“颠覆性营销”怎么突围?

反思刻板形象对女性的无形束缚

女生要温柔优雅,像可爱的洋娃娃;在遇到危险时,她只能等待被英雄拯救?在大众媒体的叙事中,女生身上我们可以看到更多的“刻板形象”(stereotypes)。可是事实真的是这样的吗?

P&G(宝洁)公司先前对来自美国和英国的3000多名年轻女性进行了“青春期自信心理状况”调查。在英国,88%的被调查者在面对“女性应该是...”的标签很有压力,72%的女性表明她们对“社会的期望与强烈要求”感到退缩,53%在青春期后缺乏信心去尝试她们想做的事。60%的受访者认为社会期望带给她们的是消极影响。

宝洁全球关爱女性事业部副总裁Fama Francisco在接受采访时说道:“你们或许以为女生们都坚信她们所面临的社会环境会越来越包容开放,但是事实上我们发现,一半的女生们认为,这样的情况在十年之内并不会有什么不同。甚至她们将会收到更多的限制。”“Like A Girl”(“像个女孩样子”)的形象限制了女性。先让我们看看这则“像个女孩”的广告:Like A Girl”(像个女孩样子)


(视频截图)

广告里要求女性以“像个女孩样子”做各类运动,发现这个标签似乎有着令年轻女性感到软弱的消极意义。在让这些女性反思这个刻板形象从何而来以后,他们再次请这些女性重复刚刚的动作,每个人都全力以赴,努力摆脱同质化的社会期望对她们潜力的压抑。前后的改变想必也让屏幕前的消费者也开始反思。这则广告斩获了2015年坎城创意节最高荣誉之一——最佳公关类大奖。让我们庆幸的是,在他们之后,有越来越多的营销仁们继续做这样的事了。

挑战禁忌,赋力于年轻女性的自我成长

2016坎城创意奖金奖的影片“血”(Blood),也在打破性别的刻板形象上做出了自己的努力。这支影片为SCA旗下卫生棉品牌Bodyform所推出,影片发布在品牌方的 Youtube频道中,浏览量达165万次。影片里一直穿插着女性运动员在运动过程中受伤流血,但是一直爬起再战的画面。影片中的流血场面隐喻每个月女孩子“流血”的那几天。整部影片没有出现一片卫生棉,只在结尾打上了Bodyform的商标。

SCA的官方网站这样说道:“影片的目的是为了挑战运动界对于生理期的禁忌,在影片中我们可以看见女性的伤口与流血,但这并不阻止她们再度投入。”视频在此快快上车:血(Blood)


(视频截图)

影片中运动员不畏受伤、奋力爬起来继续前进的画面,也让人想起女性生理期不畏疼痛、努力让生活保持常规的态度。让生理期的形象由需要照顾的弱者变成了奋勇前进的强者。比起强调产品本身,这样的品牌传播为消费者带来突破社会角色藩篱、挑战自我的情感激发,更能与年轻一代消费者产生共鸣。

随着社交媒体的兴起,现在的消费者对颠覆刻板标签的传播方式认同度越来越高。打破品类的僵化认知,也是更多营销仁努力在做的事情。在刚刚结束的奥运会中,随着中国女排的胜利,中国观众对里约奥运会的热情也达到了巅峰。这个热点引起了各大品牌的疯狂“搭乘”,但是,脉动借势推出的短视频,没有将重点放在金牌营销上,而是将奥运会中的运动项目与生活中普通场景联系到一起,幽默的诠释了“运动之于生活”的娱乐趣味。

足球篇中,脉动把婚礼上抢花球的场景巧妙地还原,在万众期待捧花会落入谁家的时候,万万没有想到有人能像足球守门员一样飞扑抢获。而在击剑篇中,看似两个“专业运动员”的角逐下,竟然是为了火锅里的最后一块肉......敏捷的动作和受众日常吃火锅完美串联,不单喻意着在奥运赛场上的运动选手们的矫健和生猛,更是隐喻在生活中也可以通过击剑的方式身手敏捷招招“制敌”。除此之外,像乒乓球,跑步,排球等项目,也都有“参演”。这样运动和生活的场景无缝结合,颠覆了人们对于竞技体育的刻板印象,耳目一新,趣味无穷。


在营销环境日新月异的今天,仅仅沿用“套路”对热点亦步亦趋已然不够,如果想做出更好的品牌传播,就必须在对消费者深度洞察的前提下,不畏惧打破各种陈词滥调,甚至颠覆消费者的固有认知,另辟蹊径,创造热点。你get到了吗?同时欢迎给小编留言,说一说你和“颠覆性营销”的故事!


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Letitia.Chang

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