“私人定制”时代,品牌提供个性化服务的三大法宝

Burberry曾在伦敦皮卡迪利广场(Piccadilly Circus)的LED曲面屏幕上投放了一则互动广告。消费者可用手机设计自己专属的Burberry围巾,然后摇一摇智能手机,个性化设计瞬间出现在大屏幕上。“定制围巾”也成为Burberry主推业务之一:在“ScarfBar”项目里,Burberry提供了30种颜色和花纹,消费者可以在网上或者实体店里订制围巾。

从3D打印定制鞋子到乘坐Uber时可“定制娱乐”,如今层出不穷的新技术为消费者带来个性化的惊喜。期待使用大众化的商品以调众口的时代正在终结。

数据显示:75%的消费者表示喜欢品牌为其量身打造购物体验(Aberdeen Group);74%的网购人士看到网站推荐其不感兴趣的内容会感到郁闷(Janrain);86%的消费者表示个性化定制服务会影响其购买决策(Infosys)。而有能力为顾客提供个性化服务的企业销售额平均增长了19%(Monetate)。

Daisy London:消费者参与产品设计

消费者的口味偏好越来越难猜透?那就把决定权交给他们吧!

英国珠宝品牌Daisy London在设计新品时就在青少年扎堆的投票应用Yubl上发起了投票,让消费者参与设计。Daisy London的Yubl账号有2万多名粉丝,比他们Instagram粉丝量还要多。Daisy London在发布其不对称单支耳环系列时还和YouTube红人Roxxsaurus合作。随后,该公司让粉丝从13个耳环中选出5支作为新品,让消费者自己决定每只耳环的颜色,选定产品包装。


整个用户投票过程中,Daisy London与消费者进行了7500余次互动,在Yubl上粉丝量增长了692%。整年售出了约80000件产品,利润同比上涨30%。

Jawbone:基于用户生活数据的贴身顾问

Jawbone的健身应用UP 可追踪用户锻炼活动,记录其训练、睡眠、心情以及饮食等信息。应用内还内置了虚拟教练,根据用户信息提出针对性建议。如今,Jawbone还与订餐应用Munchery联姻。Munchery可根据用户的消费记录,将其营养数据自动上传至UP,使消费者能全面了解其卡路里、膳食纤维及脂肪摄入量。这样以来,该应用就实现了真正的定制推送与反馈。消费者就好像有了“电子私教”,直观便捷。


网易云音乐:基于机器学习的个性化内容发现


2013年4约上线的网易云音乐,2014年2月,用户数突破了2000万;8月,用户数突破了4000万;12月,用户数突破了5000万;到2015年的7月,用户数突破了1个亿。从2015年7月到2016年7月,短短的一年时间,云音乐的用户数增长了1倍,突破了2亿。三年时间里,用户数一直呈持续增长状态。

“个性化推荐“是网易云音乐从一众音乐软件中脱颖而出另一大法宝。网易云音乐产品团队曾做过一个统计,时常使用个性化推荐的用户是75%,而表示满意的用户则有50%。因此,在网易云音乐看来,所谓的个性化的推荐不是让所有的人听到不一样的歌,而是符合他口味的歌,所以网易云音乐从分散的歌曲里面找出最打动人的歌推荐给用户,从算法的层面上去挖掘推荐的惊喜感。 关于个性化推荐,网易云音乐还提出了另一趋势:在“懒人”时代,打开就能听到好音乐将成为主流。因此,在网易云音乐最新的版本中,拓展了首页个性化推荐内容,希望能让用户一打开App就能听到符合自己口味的好音乐。

定制化服务使品牌对消费者的关注、消费者的个性及其需求满足成为品牌的首要关切点。它推动品牌与市场建立一种新型关系,即以消费者为中心的生态圈。品牌与消费者的连接关系也从传统的1对N,转变为N对N维度。传统式倚靠一种产品打天下的服务不再能为品牌带来理想的收益,提供个性化服务才能与目标消费者建立精准匹配、才能持续地提升客户忠诚度、获得更大的市场占有率、得到更佳的投资回报。

参考资料: [1] Jewelry brand Daisy London is letting teens vote on what to make next. Grace Caffyn.Digday. http://digiday.com/brands/jewelry-brand-daisy-london-letting-teens-vote-make-next/
[2] Made for Me — 3 Ways Brands Can Achieve Successful Personalization. Sophie Maxwell.Branding Magazine. http://www.brandingmagazine.com/2016/01/12/made-for-me-3-ways-brands-can-achieve-successful-personalization/


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Letitia.Chang

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