透过美国大选看出哪些营销新趋势?

川普即将接任美国下一任总统,大选结果着实令许多分析师和民意测验专家们大颠眼镜。但本次竞选中彰显出的营销传播新特点,特别是社交媒体在品牌推广中的巨大能量和直播等新兴媒介的应用,都直指营销的未来趋势。

与此同时,随着直播等新兴媒体当道,事件在媒体上的发酵程度远高于传统媒体。而在这一切的中心,消费者的政治倾向被大选的两极化放大,这些倾向对他们行为引导性比以往更甚。

未来的营销会是什么样的?让我们来回顾梳理一下这次大选给予营销人员的重要启示吧。

1、传统广告投放已死

据路透社报道,希拉里•克林顿在本次竞选中共募集5.2亿美元,而最终获胜的川普只募集了2.7亿美元。川普的竞选花费仅为2012年奥巴马竞选成功花费的三分之一。

川普的营销投放无疑取得了更大的回报率。从单个投票人平均花费来看,川普在每个最终大选投票上花费了不到5美元,仅为希拉里为每一张投票花费成本的一半。两个候选人获客成本迥异。

电视广告曾被认为是总统竞选宣传的主要渠道。希拉里在电视广告上花费了2.4亿美元。可是川普直到竞选的最后阶段,并没有过多的依赖电视广告进行宣传。因此,这次总统大选投入在传统电视渠道的广告预算也创了历史最低。据印第安纳波利斯商业杂志报道,此次竞选在整个电视广告上的花费到八月末仅为1.46亿,与2012年3.73亿美元同比大幅下降。

那川普是如何获得广泛的公众曝光和关注的呢?根据媒体分析公司mediaQuant的估算,川普在竞选期间获得的媒体免费曝光,其价值相当于50亿美元的付费广告曝光量,远远超过了希拉里获得的免费媒体曝光。

2、得社媒者得天下

希拉里将社媒上的KOL成功运用在竞选活动中:好莱坞明星、流行歌手、硅谷商业领袖都成为扩大支持群体的重要杠杆。希拉里团队还精心在YouTube上部署的了高人气的年轻意见领袖,帮助希拉里赢得关键州的年轻人选票。的确,社媒上的KOL现在已经成为很多品牌营销推广中不可或缺的一部分,特别是想触及不喜欢传统营销投放方式的年轻受众。


而川普则直接破坏了社媒营销的通行准则。对于川普来说,社媒是他对国家发声的绝佳扩音器。谁也没有想到川普深夜在Twitter上的激昂演说竟然能推动其竞选走向成功。

在运营社交媒体营销的风格上,希拉里团队偏传统、保守、精心准备;而川普的社媒风格则偏实时、互动、自由发挥。市场研究公司Fluent的首席营销官Jordan Cohen说:“川普在竞选过程中采用的宣传方式颠覆了许多营销人员的认知,甚至让他们感到恐惧,特别是数字营销人员和直销商。”

视频直播与社交平台相结合的模式也成为这次选举的重要创新点。YouTube,Facebook和Twitter成为媒体的主力军,这些平台与像Bloomberg和BuzzFeed News这样的主流媒体合作,对总统竞选辩论和大选之夜进行直播,方便全国观众在网上观看。

按此趋势发展下去,流媒体视频直播的上升之势不可阻挡。总的来说,线性电视的收视率持续出现下滑,有利于数字渠道发展,这些平台在未来的品牌传播中扮演的角色越来越重要。营销人员应该密切关注这一领域。

3、品牌与政治纠缠未必为佳

“川普”这个词代表的不只是一个人的名字,也同时是一个品牌名称,至少它曾经是。在之前的“川普竞选总统,生意受何影响”文章提到,“川普”这一品牌并没有搭乘川普总统竞选的顺风车,顺利发展,反而因为他不断曝出的个人丑闻,品牌溢价普遍降低。

围绕川普产生的争议势必会损害他的品牌。同样,今年参与了政治讨论的品牌也往往对自身造成了负面影响。百威英博啤酒集团试图通过充满正能量的政治运动将美国人再次团结在一起,可惜收效平平。事实上,选举季中为数不多的没有进行借势营销的两家公司Skittles和Tic Tac却稳步发展在远离政治丑闻的“世外桃源”中。

4、市场细分再思考

千禧一代和Gen Z(95后)已经成为市场消费的主力军,但这些消费者的特征却常常让营销人员摸不着头脑。贴心的小编墙裂推荐迷茫的营销人员去看看吸引之前的文章“Gen Z(95后)你必须知道的三件事”。

很多时候,根据年龄段进行市场细分是营销中常用的方法。此次大选却暴露出政治倾向对消费者行为的引导作用越来越大,甚至超越年龄因素。咨询公司CEB最近调查发现,保守派更乐于寻求性价比,而自由派则更具品牌忠诚度,也更倾向于与品牌在社媒平台上进行互动。政治倾向与消费决策习惯息息相关。

参考资料:
6 takeaways for marketers from the 2016 presidential election


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