麦肯锡最新报告:哪些趋势将重塑时尚业?

近日,时尚圈里最为吸引眼球的,除了维密大秀,恐怕就是咨询机构麦肯锡和英国媒体时装商业评论Business of Fashion联合发布的时尚行业报告《The State of Fashion 2017》了。这份英文报告全面盘点了2016年全球时尚产业现状和问题,并预期了2017的发展态势。

中国时尚市场有望复兴

中国在全球时尚产业中发挥着举足轻重的作用,过去几年更是成为拉升该产业多方增长的动力之一。许多从业人士不禁会问:2017年中国仍能保持强劲吗? 时尚业高管认为,中国时尚业增长有所放缓是暂时的。实际上,长期看来,中国时尚市场的基石仍然坚固:中产阶层财富日益增长;移动购物规模不断扩大;个人消费日渐提升。2015-2025年新增上层中产及上层阶层中,预计中国占比为28%,而美国只占3%。

此外,中国或将调用宏观经济杠杆刺激投资与消费。比如评级机构穆迪因2016年中国财政与货币刺激强劲,上调了其对中国经济增势的预期。中国当局为支持经济发行了低息信贷,提供了政策倾斜。例如,中国央行放松银根,调低了银行准备金率,降低了利率。

2017年时尚在中国消费人群中将愈发普及。移动端增势也将成为中国时尚业最为显著的发展之一。以前,中国的时尚消费靠旅游业驱动,中国消费者旅至欧美、三线城市消费者奔赴北京上海淘置时髦商品。然而移动产品的出现为消费者接触国际大牌提供了便利。

2017年全球奢侈品将更具吸引力。原因在于中国消费者可以同样的价格、无时滞地购得产品。购物距离的缩短、信息的集中将驱动渠道整合。线上线下渠道日益融合,中国消费者不必再担心购买渠道及产品差价等问题。

诚然,中国时尚市场仍面临许多难点。经历多年高速增长,品牌们必须意识到消费者的衣橱已足够充盈多样,消费者也越来越难以取悦。更多的消费者愈发注重收获新鲜体验、学习、自我提升与环保健康。

时尚消费者更加精明挑剔

2017年,消费者需求与行为将变得更复杂,更依赖技术,比以往更难预测,时尚公司需努力跟进。

如今的消费者“永远在线(always on)”,消息更为灵通,彼此间的联系更为密切,消费要求更苛刻,也更加熟谙产品的价值与真伪,因此可能也更难以捉摸。新式消费者总体上会混搭不同品牌、各个设计师的元素,购物广度也超出以往。这些消费行为转变的根本驱动力量在于大量信息的轻松获取、品牌购买便捷性,以及消费者对个性化和价值观的诉求。

随着市场的碎片化和新品牌的涌现,越来越多的消费者跨越不同的时尚细分市场购买。那么,对于一直仰仗某个细分市场的忠实顾客购买的品牌来说,市场形势日益复杂。

竞争格局不断变化,即新品牌层出不穷,购买渠道日益多样,零售商家越来越多,也加剧了消费者行为的复杂性。各品牌或需重新思索其出路,聚焦客户体验重新设计产品,着重利用消费者决策过程中各个渠道,打造无缝式消费体验。比如,品牌可改造实体店,使其与线上体验更为接近,或者强化店内移动与数字链接,引入社区化零售理念。

消费者越来越倾向于使用技术与品牌互动,品牌也可以利用技术工具洞悉消费者行为。2017年,CRM上的技术投资至关重要。要了解消费者的需求、偏好及购买方式,时尚品牌需更具全球观。消费者面对的选择越繁复,时尚品牌的定位就需要越精细化。许多新兴时尚品牌因打动了已有品牌未能取悦的消费者而大获成功,比如说Olivia von Halle、 Cambridge Satchel Company、Mansur Gavriel和Common Projects。 这些品牌或采用细分市场内最佳(best-in-class)的战略,或者专注用一款畅销品将小众产品规模化。

年长消费者的时尚需求值得重视

两个消费者群体呈指数型增长:1.年长消费群体;2.80后消费群体(“千禧一代”)。这两大消费群体均十分重要。时尚品牌要想获得成功,就需关注其服务者两大群体的方式。

麦肯锡分析显示,未来15年,发达国家退休及年长人群增长将超过三分之一,由1.64亿增至2.22亿;到2025年,发达国家60岁以上人群将达到30%,而新兴经济体中这一占比为13%。这将占到2030年之前发达经济体的城市消费总增量的51%(约4.4万亿美元)。

年长消费人群的崛起对时尚行业来说是项重大机遇,因此品牌应发掘与此类消费者进行交流和互动的方式。某些年长时尚消费人群会希望品牌模糊年龄差异,在产品设计上需要更加灵活多变、不必针对某一特定年龄段进行设计,同时又要做到得体。时尚偶像Iris Apfel就曾说过:“我认为如果一位女士有自己独特的风格并且了解自我,她不需要为20岁、60岁或90岁而穿不一样的衣服。”

80后(千禧一代)消费者则是另一大日益壮大的消费群体。2016年春,千禧一代已成为美国最为庞大的世代;未来十年,其总收入将达到1万亿美元,比X世代高出30%,是婴儿潮一代的7.5倍。放眼全球,85%的千禧一代人群居于新兴经济体,其购买力约为2.5万亿美元,且至2025年还将扩展3倍。然而要抓住这一商机就需于千禧一代消费者实现有效互动,迅捷满足其需求。

要赢得千禧一代消费者,就需了解驱动其时尚消费背后的深层态度与行为缘由。首先应明确的事实是,并不能将千禧一代消费者笼统归为一类消费人群,而应进一步细分成各个态度鲜明的人群。2016年麦肯锡对美国11,000名千禧一代消费者进行了调查,调查显示,促使其进行消费的关键因素为:价格、质量与品牌形象。千禧一代消费者不同于其他年龄群体的重要特性是:他们认为自己是世界公民,对多元化的文化和教育更加开放,更愿意理解和联结品牌的价值观。

时尚产业处于系统性变革中

2017年,时尚业将屏息以待近期变革带来的成果。从“即秀即买”(see-now, buy-now)模式到男女装联合展示模式,2016年可谓是时尚圈剧变之年。

2016年9月出现的新玩法“即秀即买”,初步指明了该种模式的演化趋势。“即秀即买”这种新元素,不仅吸引媒体的注意,极富营销价值,而且确实为最先吃螃蟹的品牌带来了可喜的销售业绩增长。比如,Tommy x Gigi发布秀刚刚结束,几款100美元以下的新品就在线上一售而空。Burberry时装秀结束后,其瑞镇街旗舰店内几款秀场上出现过的商品不到当日中午就已售罄,其官网上数款主打产品不到一周就已售完下架。高端时尚零售商Bergdorf Goodman表示,Tom Ford纽约秀结束后,马上出现了Tom Ford品牌当年店内销售峰值。

“即秀即买”模式的倡导者认为,秀场-销售周期实现迅捷化是时尚产业正确的一大步。它增加了时装秀的触达,也与当今消费者的购买习惯相符。

2017年各品牌发布其零售季销售数据后,方可一探究该种模式对销售业绩的整体影响。目前,“即秀即买”模式到底售出多少商品、品牌与零售商是否有对秀场单品进行补货、及其对后期季度需求预测的准确度如何,尚不得而知。即便销售数据涨势良好,它对生产制造过程的影响和投入的需求仍然是个未知数。而对高端奢侈品牌来说,该模式对其创意质量的影响也尚不明朗。

即便如此,倘若消费者的意愿比维持现状重要,那么品牌会早晚采用新型模式。

前沿技术渗透时尚产业

在2017年大举押注技术升级的品牌,未来胜出的可能会大幅提高。投资技术的理由有二:其一,市场趋势,即周期加速、全渠道、本地化与可持续性的需求指向各不相同,在整个价值链中若无技术驱动很难同时达成;其二,利用技术手段还可针对采购与供应链中的难点提升利润。这些压力因素可能使自动化技术、机器人、数字供应链等技术成在时尚产业中更为普及。国际劳工组织预计:几十年内,新兴经济体中一大半的人工将被自动化及先进技术所取代,纺织业与服装业首当其冲。

2017年,自动化流程的转变趋势会初现端倪。许多国际大牌业已发起了大型项目,如阿迪达斯启动“Speed Factory”项目,回归德国制造;耐克围绕可持续的供应链在比利时设立配送中心。2017年,时尚产业数字供应链革新的关键元素为:原型设计、个性定制、点到点的流程透明,以及库存管理。库存管理数字化、采用预测分析技术加强客户关系管理CRM系统,可使时尚品牌各地库存实现互联互通,有利产品销售。例如,某地货架上滞销的一款商品,可能会流动到异地正好喜欢它的消费者手中。


总而言之,时尚产业有可能企稳并回暖,但各个品牌都面临迅速适应市场需求的艰巨挑战。麦肯锡此份报告虽针对时尚产业,但其所挖掘出的市场方向、消费者及技术趋势对许多消费品行业都有启发。2017年的关键词:敏捷、技术、创新、颠覆。你做好准备了吗?

参考资料:
BoF Team and McKinsey & Company,The State of Fashion 2017.


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