将钱还原成人:金融服务营销为什么越来越暖心?

金融服务一直是以强理性产品来定位的:基于事实和回报,客观冷漠,不食人间烟火。但是,最新的全球金融业营销趋势是:金融企业改走温情路线了。这是为什么呢?

日本武藏野银行的最新广告中,那个笨笨的“大箱子”ATM机就像朋友一样跟你说话、调侃、瞎逼逼。而且,这也不是该银行第一次打温情牌了,此前为纪念成立60周年推出的测谎仪篇还拿到了2012年度ACC全日本广告节的银奖。

银行账户里的存取款记录,看起来仿佛只是冷冰冰的一串串数字,可每一笔存取款的背后其实都有一个温情的故事:父母帮你开户向卡中存入第一笔钱的期许,第一次收到工资买礼物的喜悦,朋友们生小孩取钱送礼的无奈……生活中的细枝末节,银行都悉心帮你记录了下来。基于这样的洞察,“高冷”银行做出这样的“暖心”广告也不奇怪了。

除此之外,还有什么原因促使金融企业营销走向温情路线呢?

瑞银集团(UBS)曾经花了将近两年的时间开展客户调查,了解不同国家客户群体的个性和投资动机。2014年下半年,瑞银集团在全球7个国家和地区展开的客户调查结果显示:“不同国家地区的客户关心的问题其实很类似,一些金融需求和情感需求是共通的。”


于是,在首席营销官Johan Jervoe的带领下,瑞银集团推出了一个名为“让我们携手找到答案(Life Questions)”的全球营销活动。在活动1分半左右的宣传片中,没有人穿着西装对你微笑,而是在非常干净的白色背景上向你提出一个个问题:我从哪里来?我为什么要上学?我能有零花钱吗?我可以拥有银行账户了吗?我什么时候开始工作?我可以贷款吗?你会和我结婚吗?我能创业吗?我是个好父亲吗?我该退休了吗?我走了你怎么办……伴随着Family of the Year乐队的《Hero》的背景乐,看着这些问题很容易让人思考起自己的一生。不看到最后的Logo,观众也很难会发现这是一个银行的广告。它用一种巧妙的方式,将理财、投资、贷款、保险、遗产继承这些冰冷的银行业务与人从生到死的各种情感联系到了一起。

台湾大众银行的三个著名广告,《马校长的合唱团》、《母亲的勇气》、《梦骑士》,乍看之下,几则故事都和大众银行之间没什么联系,但实际上大众银行却在潜移默化中为自己树立了一个感性的品牌形象,通过讲述富有感染力的故事,提高了品牌亲和力。

无论是武藏野银行,还是瑞银集团、台湾大众银行的宣传广告,我们都可以发现这些广告本身都没有跟观看者介绍金融行业的业务,而是通过讲述人的故事、人类情感、人的联结, 从而拉近大众与金融服务的距离,将“钱”的问题还原为“人”的问题。

金融企业更重视“人”,形成了以客户为导向的服务理念,是对企业品牌、产品质量的有力印证,客户由此相信金融企业的服务,购买产品是不是也就更为放心呢?


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望真

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