Forrester最新报告:告别传统营销,利用人工智能与消费

营销人员需要借助智能交互技术(intelligent agents),从传统的营销活动向实时的、持续无间断的与消费者的交互转型

以上的论断可不是小编我随便说的,它出自知名研究机构Forrester Research副总裁兼首席分析师Brian Hopkins与Adam Silverman合著的一项新的研究报告《顶级新兴技术前瞻: 2017-2021年》。这项研究是关于未来五年内新兴技术的最新报告,涵盖了可以帮助商业在未来变得更具消费者导向性的15项主要技术,如个人数据存储锁柜(personal data lockers)、增强现实技术(augmented reality)以及更加敏捷的位置分析技术(location analytics)。

Forrester Research致力于研究消费者导向性(customer obsession),并认为它是具有领导力的品牌最显著的特点:消费者导向型的企业能够紧密追随和深刻洞察消费者,敏捷做出决策,并且围绕消费者整合企业各种资源

Forrester预测的这15项颠覆性技术中,与营销领域关系最为密切的,是实时交互管理技术(real-time interaction management)。它包括涉及人工智能技术的营销战略、分析、创意和执行工作。传统的营销只是单纯地将信息强加给消费者,而实时交互技术可以“让企业营销转变为与消费者持续地对话”(“totransform marketing into an ongoing dialogue”)

智能互动会比传统的千人一面的营销战役要复杂得多。比如,实时对话意味着人工智能系统必须要与消费者有效互动,包括情感上的理解和交流,并让消费者感受到信息或娱乐的正向价值,而不是一味地推送比如“快来尝尝必胜客”的骚扰类广告。其中挑战在于:如何从众多对话数据中进行分析并找出最有效的交互模式,并且利用一种全新的预测分析模型来建立消费者和品牌之间的亲切感。Forrester Research副总裁兼首席分析师Brian Hopkins认为,这可能是营销未来的主导力量


第二项与营销相关的颠覆性技术,是增强现实(augmented reality)。对于消费者导向的企业来说,增强现实技术(AR)比虚拟现实技术(VR)将有更大的影响力。Forrester报告预测,到2021年,增强现实技术将得到更加普遍的应用,而虚拟现实技术却仍然只能局限在一些局部的领域里。就像近期爆红的Pokémon Go 展示的那样,增强现实技术可以利用像智能手机大小的物品,即时创造出“一个虚实混合的世界”。它将计算机合成的影像覆盖在现实世界的景象上,而非像虚拟现实技术那样完全取代现实世界。显然,在现实世界中叠加任何你想要的东西,这种操作方式蕴藏着巨大的营销机会。

除了智能实时交互和增强现实之外,还有两项技术将会对营销产生影响:位置和空间分析,以及身份识别数据管理。

虽然目前基于位置的移动营销已经很普遍,但Hopkins认为它当前的发展状态依然是“非常粗糙”的。比如,当一个人坐在星巴克喝咖啡的时候,营销技术平台就应该知道这一天是他的生日,并采取相应的行动。

从身份识别来看,Hopkins指出,“当前对消费者隐私的担忧显著提升了”。自从三年前的Target公司信用卡被破解事件后,61%的美国消费者改变了他们的线下行为习惯,还有56%的消费改变了他们的线上行为。“个人数据锁柜”(personal data lockers)将是这项担忧导致的结果之一。这项技术可以捕捉、存储所有的用户数据,保证数据的安全性,并能在得到消费者授权后再传送给品牌。个人数据锁柜技术可能会深刻能够改变消费者与品牌之间的力量平衡。

这项报告中涉及的15项技术,是根据与专业领域的分析师和专家的对话以及其他Forrester报告中挑选出来的。由于技术的成熟需要时间,所以可能要到2019年,这些技术的巨大影响力才会被释放出来。


报告将这15项技术划分为三类:1. 提升消费者触达与服务的互动技术; 2. 促进将数据转化为行动的洞察技术; 3. 将事物联系起来并提升速度的支持技术。每一类各包含五项技术:

五项互动技术

-物联网软件和解决方法;
-智能代理,比如机器人流程自动化;
-身份识别和数据管理,包括个人数据存储,授权管理工具;
-实时交互管理技术,比如消费者身份识别,提供仲裁和交付,测量/最优化;
-增强现实技术/虚拟现实技术。

五项洞察技术

-人工智能/认知技术,比如深度学习和自然语言处理;
-消费者行为全程分析;
-洞察平台,比如新的商业分析工具;
-物联网分析;
-空间分析,包括店内路径分析(in-store analytics)、位置分析、传感器。

五项支持技术

-安保自动化和协调,比如事件响应和安全威胁情报;
-容器和容器管理。比如应用容器引擎Docker,云容器管理;
-边缘计算,通过网络处理而非在中央单元进行处理;
-云原生应用平台,比如平台即服务(Platform-as-a-Service)和API管理;
-混合无线连接,在同一装置上通过无线协议进行芯片和软件翻译。

未来其实触手可及,快来和我们后台的智能交互机器人互动吧!


参考资料

Forrester:Marketers need to say goodbye to campaigns, hello to AI-driven conversations withcustomers,Barry Levine


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Jessy Li

菱歌数字科技 市场洞察部总监 Director of Customer Insights,Lavector Technologies Ltd