该怎么拯救你,被互联网发展影响的“冲动消费”

随着零售商与互联网悄然无息的融合,“收银台”时代正在离我们远去。愤世嫉俗者哀叹着数字化进程正在剥夺着人类残存的生存状态;新一代的父母们,可能不会经历自己蹒跚学步的孩子指着收银台旁一排糖果而入神的场景;男同志们也可能不用再面对另一半在站在橱窗前的“突发奇想!

电子商务和自助结账的兴起,给依赖于最后一刻“冲动消费”的公司带来了大麻烦。当消费者在排队等候时,由于被货架旁糖果所“诱惑”而一时兴起的购买正受到威胁。而网络大环境里,重新“创造”这些非计划性的购买则极具挑战性。

例如,据水母网记者报道,在2016年的“双11”,市民冲动消费和大宗囤货较往年持续下降,购物除日常用品外,基本以“升级”大件为主;购物渠道也不再依赖单一。  找准冲动消费原因

冲动消费是指购买一时冲动而不在计划范围内的东西。你想要吃糖果的欲望可能是其中的一个冲动的原因。但同样,当看到一个好的产品而无法拒绝时,则是另一个冲动的原因。   新产品的购买更多是由冲动购买产生的,这使得消费者冲动购买的商品在商场和超市的零售比例中占有相当高份额,某些产品的购买量甚至占到80%。因此消费者冲动购买行为对零售业的策略调整提出了重要的挑战。网购的问题在于,不能即时解决需求。除非我们拥有神速一般的无人机把糖果送到我们这些“甜食控”的门或窗户前。其实我们对糖果的欲望,也能马上解决,只不过需要出门罢了。

利用数据做到精准营销

糖果公司可是非常清楚的知道,我们有多无法抵挡糖果的诱惑。当我们看到糖果店时,走进去消费是大多数人的选择倾向。过去,得到我们面前的糖果有诸多限制——不论在商店,电视广告,广告牌或在报纸上。而如今,社交媒体给了我们更多的机会来选择,特别是食物。广告不仅可以面向大众,营销人员也可以在正确的时间和位置上大显身手。例如,今年早些时候,我们找出了纽约人最需要比萨的时间。在下午4点到晚上10点之间打优惠的比萨广告比在早上6点有用的多。 就此看来,我们为何不去寻找消费者在什么时候对糖果的渴望值最高呢?或者,为什么不直接向消费者望眼欲穿想得到糖果时提供服务呢?  

创意提供商机

好时公司的Frank Jimenez就自助结账降低了消费者冲动消费的现象表示道:“这是一个巨大的损失…我们已经做了大量的研究。自1992自我结账开始到现在,已经亏损几十亿美元了,就算是三年后,这仍然是个问题,我们正在寻找其他的可能性。”Brian Kavanagh,好时公司的零售改革高级主管,正和他的团队尝试用VR技术,来让大家看到好时产品融入人们的饮食起居。

一个糖果和口香糖公司面对网络消费的最大的问题是“搜索”——离开了货品琳琅满目的超市,消费者在互联网上更倾向于做出购买健康食品的消费计划。为此,好时公司团队制定了一个计划,与杂货店合作建立一个在线的“季节性货架”——与其在连锁店网站上搜索产品,消费者们可以浏览一个以不同“主题”为主导的网络“货架”。比如说复活节,由于没有任何物理限制,冷藏和货架稳定的物品可以并排陈列。这样一来,消费者们就总能发现一些他们本不想要找的东西,在结账时,他们的购物车就会是“满载”状态,甚至比平时高出三倍! 足不出户却能有源源不断的糖可不是件简单事。美团或者百度外卖短期内也不会为你做一颗糖果的送货服务。但如果你买了足量的食物或酒,这时再附加上一小袋糖果,这可能会成为你从廉价甜点或宿醉疗法中获得利润的一种途径呢。虽说把糖果作为附加品,可此举在无形之中也会让糖果公司受益。比如说,气球和鲜花服务通常为寄送人提供是否给收件人附加一小袋糖果的选择。   虽说网络时代,你在结账时顺手拿了一包放在柜台边的糖的可能性确实小了。可只要加一点创意,网络营销也能有无限商机!

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Jiaqi

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