故宫|一个500年品牌如何成为90后新宠?

人教版八年级上册语文课本中写到:“故宫,是我国古代宫殿建筑艺术的瑰宝,是中国乃至世界现存最大、最完整的古代宫殿建筑群。”可是小编估计,这些学了这篇课文的小盆友万万没想到,这个五百岁的经典IP,现在的打开方式是这样子的……

故宫不再是历史课本上冷冰冰的文字,也不再是旅游时景点里排了几小时队伍后的匆匆一瞥。原本高高在上的故宫丢掉了神秘感,走向平民化,成了大家日常就可以触碰的对象。一个顶着那么沉重的历史偶像包袱的“陛下”,是如何变成如今大家这么喜欢的“萌小弟”的呢?

1.在台北故宫的模仿中创新

从起初的“没有经验,就是比照展出的文物单纯复制、做得越像真的越好,一年营业额只有大约1至2个亿”,到现在台北故宫商店售卖的文创有4,000多种、近几年每年近10亿新台币的收入,台北故宫的经典再创新之路走了50多年。

台北故宫的成功使得北京故宫认识到文化IP和文创产品运营的可行性。故宫博物院院长单霁翔也说,北京故宫和台北故宫在相互借鉴。对于台湾故宫的一些设计理念,我们结合北京故宫的实际及大陆人的生活习惯,在不断地学习。

通过模仿创新,北京故宫节约了研发及市场培育方面的费用,降低风险。有了台北故宫的借鉴, 北京故宫的文创产品一经推出就受到大家的期待和欢迎。

2.借力卖萌文化

“萌”是源于日本二次元界的形容词。关于“萌”衍生的现象、产业,千千万万,使其逐渐脱离了最初“玲珑可爱”的语义,渐渐成为一种现象级的社会用语——好好卖萌是社交成功的一半。萌萌哒故宫淘宝不仅有自己的微博号,还有微信公众号,他在双微上与受众进行着良好的互动,引得大家不禁微博留言“好萌啊,买买买”、“这个微博有毒”。甚至故宫淘宝的微博还被默认为“搞笑类”!如此卖萌的故宫怎么能不让人喜欢呢?

而且当下人们现实生活、工作压力大,萌萌的东西可以作为减压的载体,容易得到他们的响应,并迅速传播。同时,“萌”也是一种接地气的方式,消解了故宫的“高大上”,拉近了与大众的距离,让人们更容易接受。

3.以匠人之心制作优质衍生品

故宫的衍生产品,一直以高质量为人称道。

对于用户平均年龄只有17岁的B站(哔哩哔哩弹幕视频网站)来说,一部已经在央视播出过的纪录片成为B站上的热门视频,乍一看似乎是意料之外,但细细想来也在情理之中。对于习惯半夜躺在床上刷手机的90后来说,如果你以为颜值高、够奇葩就能受欢迎,那你就太不了解90后了。其实,三观正、有深度、有内涵、制作精良的优质内容,同样是90后的真爱!《我在故宫修文物》以其优质的内容、精良的制作和受到了90后的欢迎,上了弹幕视频网站首页,网络点击量超过100万。


虽然这部纪录片在央视播出的时间是今年1月份,但是从菱歌品牌云TM智能系统中的社交网络声量数据来看,对“我在故宫修文物”的讨论和分享一直都没有间断,从4月份到现在一直都保持较高的讨论热度。下图中,菱歌品牌云TM的“品牌图片智能识别“结果同样表明,“我在故宫修文物”系列的UGC图片也一直持续地在社交媒体上出现,这些来自普通网友的评论、点赞和分享,使得”故宫”这个经典IP在全新的传播互动平台中获得了一次品牌认知和情感升级。


再来看看故宫的淘宝店,它的服务、产品描述评分都在4.9的高水平上。

具体到某一商品,我们也可以看到热卖商品“雍正御批系列折扇”近15万的宝贝评价中,也只有14个差评,好评率高达99.6%,这对于淘宝卖家是十分不易的,从中我们也可以看出,故宫淘宝无论是在产品质量把控、客服服务培训等方面都做出了极大的努力。


小编不禁有点感慨,从小想去给故宫看大门,现在想去故宫淘宝当客服啊!

爱学习的小编看了看美国的情况,以迪斯尼、漫威等为代表的娱乐巨头为代表,已经形成围绕IP的完整的产业链,IP营销市场已达百亿美元级别。难怪阿里巴巴和腾讯为了争抢故宫这个超级IP在社交圈里兴风作浪,什么“紫禁城中出大事了”,什么《天天爱消除》竟然有了故宫版,一时间好不热闹!故宫的例子已经说明,对优质IP的渴求和挖掘,已经从游戏、动漫、影视等娱乐行业,拓展到文博等昔日比较冷门的传统领域。那么,你的IP运营要不要学学朕也来全面焕新一下?

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