“慧眼识友”——新时代的视觉营销助力Instagram全球扩张

不论是图片、视频还是AR/VR内容,社交化、移动化的视觉内容在今天的市场营销中已经占据了极为重要的地位。不少营销行业内的专业人士均表示,视觉营销将在未来几年内对企业品牌在稳固与扩大自己的粉丝群中成为决定性因素。

因此,基于多渠道调研,我们发现2017年以来,视觉营销领域呈现出来的几大不容忽视的新趋势:

1.用户原创内容将进一步成为品牌营销的主要驱动力之一,消费者愈发呈现忽略主流广告而偏好社交推荐的趋势;

2.根据精准用户画像而制定的个性化营销策略将成为实现高品牌忠诚度的关键;

3.引领潮流的品牌将逐渐从内容购买方逐渐转型成内容制作团队的创意伙伴,以数据驱动的行业洞察深入参与到创作过程中。

Instagram案例:Stories Are Everywhere

今年春夏,Instagram在全球范围内推广了一个宣传其Instagram Stories功能的主题活动——“Stories Are Everywhere”。这项全球活动由Wieden +Kennedy(阿姆斯特丹)广告公司为Ins发起,这也是该公司为Ins开展的第一个工作。

四月份起,活动从美国、德国和意大利多渠道开展。人们拿起手机,用贴纸、画笔和动图创造属于自己的故事。三个月后,下面这支广告在德国科隆的Insta Stories Festival上发布。26 个超短片段全部都是日常生活中产生场景联想的脑洞,看起来像是一个搞笑集锦。

视频链接:https://v.qq.com/x/page/r0521qcicj9.html

Instagram的“故事”究竟有什么魔力,能让全球各地的用户在看完视频后在社交媒体上展开了火热地讨论?

一、创意的魔力。让一段普通视频变得有趣或温暖,拉高用户使用的活跃度。

让用户自己去创造一个或短或长的片段来表达心情和感受,目的是将诱发的情绪嫁接到产品或品牌。用户心中最大的品牌认同其实是用户的自己价值认同。

Clare Pickens是负责“Stories Are Everywhere”项目的W + K客户总监。她表示要保持简单和随性是这个项目的最大的挑战,“我们总是在广告中过度生产,而这其实不利于博得年轻人的好感。”放手让用户自己创作,也许让人感觉耳目一新。

二、工具的魔力。移动时代的新沟通工具能捕捉和分享任何时刻,而不仅仅是以前精心设计出来的最美时刻。

负责这个项目的创意总监Thierry Albert则表示:“Instagram是世界上最受喜爱的品牌之一,‘Stories Are Everywhere’也是它的首个全球活动。在一个沟通无处不在的世界中,用Instagram Stories功能在手机上进行拍摄是一个全新的社交现象。这当中没有作弊,没有技巧,任何一个人都可以做出跟我们一样的效果。”

“你需要的只是灵感,以及Instagram。”

三、社交的魔力。随着手机和社交网络的大规模普及,人们现在可以随时随地都能拍摄视频并通过自己的朋友圈传播出去。

对于品牌来说,当品牌所选取的内容真的打动了消费者,不论从兴趣、爱好还是价值观层面都有吻合之处,那么这个品牌才可以真的跟消费者交朋友,并且期待其中的一些忠诚的粉丝会主动将他们与这位“品牌朋友“互动时的喜悦心情分享出去给更多身边的人。

人工智能时代的社交视觉营销

Olapic,一个由三位哥伦比大商学院校友创立的社交图片识别管理SaaS公司,则拥有发现这些“品牌朋友“的慧眼。Olapic 的创意其实很简单:通过特定的算法,智能识别含有企业产品或品牌元素的社会化图片并迅速将这些图片集合起来,然后再迅速将它们与营销目标进行配对。机器学习技术的发展让Olapic能够做到以46种参数评判不同图片对于品牌的潜在价值并不断提升自身的搜索精准度和效率。与此同时,在与众多品牌客户进行深入的访谈了解之后,Olapic开发出了一套非常方便企业客户使用的图片素材与KOL线索管理体系,帮助他们迅速将这些高价值信息落地转化为实际的销售增长。

West Elm是一家现代风格的家具品牌,当他们开始使用Olapic之后工作人员发现,绝大多数购买了West Elm 家具的顾客都喜欢发布带有自家宠物的图片,并在系统中呈现出高度的情感正向值。

在经过讨论后,这个品牌决定采取大胆的尝试:在众多家具产品展示图片中加入一两只无比可爱的小猫或小狗,希望这样能够为原本孤零零的家居产品展示图加入萌萌的活力。

事实证明,这是个正确的决定。West Elm 的家具销量在新方法落实以后有了显著提升,同时,他们也通过顾客们自发分享上传的“买家秀”获得了大量带有温情和创意的UGC内容并展开了进一步的精细化社群运营(在Tweeter上发布带有#mywestelm 标签的图片,若达到一定点赞数量,就有机会获得专属的优惠券),大幅提升了产品和品牌的顾客忠诚度;当然了,还有销量。

“我们的企业客户找到我们后问道:‘我们到底应该怎么做,才能真正帮助顾客们对我们的产品形成更加生动和深入的了解?’”公司的市场总监Sabria在采访中说道。“用户们自发上传的图片内容能够在真正发生购买行为之前,就为企业的营销和销售人员提供了大量的有价值信息,比如说把某款家具买回家以后的真实使用场景。”

“更重要的是,我们绝大部分的客户,在使用Olapic搜集并运营图片分享活动的时候,没有花费甚至一美元的内容创作预算——喜欢这个品牌的忠实消费者会主动上传一些有趣的生活照片并以此为荣,” Sabria进一步介绍道。“当然了,不少公司也已经在考虑设计一些激励机制,来鼓励KOL们进一步贡献精华内容,比如说产品使用过程中的心情日记。”

目前,专注于视觉营销的Olapic服务范围主要还是在Facebook, Twitter等欧美主流社交媒体平台,在中国,在这个领域处于领先位置的是菱歌品牌云™。

在国内,虽然大部分消费行业企业已经开始有了粉丝营销的概念,但管理工具的受限让这方面的营销管理显得特别的粗糙。我们看到更多的还是传统的投入预算通过各类机构大批量聘请网红明星做产品推广代言的方式。上文介绍的这种以内容与社群为驱动的新型营销模式则有着显著不同的特性——所有的增长都是有机可持续的顾客增长。

事实上,就如同机器学习能够通过多次训练和大量数据变得更加聪明一样,一个品牌的“新朋友”也可以通过持续的有内容有意义的社交互动,成为一个品牌的“老朋友”。而这恰恰就是真正的consumer-driven 以人为本的内容/社群营销的精髓所在。

点击可申请试用菱歌品牌云™ http://www.lavector.com/request-demo.html,

参考资料:

http://www.adweek.com/creativity/wieden-kennedys-first-ads-for-instagram-were-made-almost-entirely-within-the-stories-app/
http://www.mobilemarketer.com/ex/mobilemarketer/cms/news/advertising/20193.html
https://www.olapic.com/perspectives/


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Siqi Liu

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