从被调侃到家喻户晓,二线豪车品牌是怎样炼成的?

自2013年以来,以《爸爸去哪儿》为代表的明星真人秀节目迅速热播,成为主流电视频道和网络收视热点,同时不断制造一轮又一轮社交媒体的热点话题。各家汽车品牌也纷纷在综艺和真人秀节目中深度植入,期望藉此引爆社交对话,成为撬动整合营销传播的杠杆。其中哪个汽车品牌最为成功?在社交对话不断碎片化、内容周期愈加缩短的时代,又如何科学地衡量和提高以娱乐植入为核心的品牌营销投入的回报?

在中国汽车市场近年诸多可圈可点的营销案例中,英菲尼迪无疑是个亮点。被誉为“最懂电视营销的汽车品牌”,英菲尼迪借助吸睛无数的热门电视综艺节目,显著提升品牌认知度和喜好度的同时,在华汽车市场的销量保持了逐年递增的良好发展趋势。


我们整理了近三年奥迪、宝马、英菲尼迪及路虎四个豪华汽车品牌在华销量及增幅的数据:与一线豪车品牌增幅逐年放缓形成鲜明对比,英菲尼迪和路虎为代表的二线豪车品牌近三年的销量持续增长。特别是英菲尼迪,连续三年总体增幅保持在30%以上。

持续增长的销售业绩和显著提升的品牌知名度背后,英菲尼迪在中国市场也有着一段“辛酸”的发展史。当年刚刚进入中国市场的时候,英菲尼迪还只能算三线豪车,品牌认知度极低,消费者常常将其与自主品牌奇瑞相混淆,坊间一度流传着版本众多的调侃英菲尼迪豪车被鄙视的笑话。比如,小伙儿开着英菲尼迪去相亲,见面回来就被妹子拉黑了,追问原因,妹子说“咋开着奇瑞的车就去了?!”

今昔对比,从品牌认知度极低、被编成笑话调侃的三线豪车品牌,到高认知度、高美誉度的二线豪车品牌,不得不说,英菲尼迪,干得漂亮!

英菲尼迪华丽丽的逆袭,是怎样实现的

下图梳理了英菲尼迪品牌入华以来销量及营销策略。一本生动的二线豪车养成记!


自2007年正式入华以来,英菲尼迪在中国市场上的销量经历了两个快速增长阶段,虽说两次销量的快速增长是众多因素综合作用下的结果,如高层管理人事变动、产品线布局及调整、营销投入与策略调整等,但是品牌层面的营销活动为市场业绩带来的提升,可谓功不可没。

2009年,面对极低的品牌认知形势,英菲尼迪的营销投入主要集中在销售端,采取的是以经销商为主体、借助明星现场助力销售的“展厅营销”方式。经过这一阶段的营销活动,英菲尼迪在2010和2011年的销售量分别同比提升了113.1%和60%,对销售的提升作用显著。但是,由于未从品牌整体层面进行传播,“新灵感、心动力”的品牌概念也缺乏情感和体验的元素,品牌在消费者群体中的影响力和销售信心依然不足。

2013年,自刘旭接管中国市场的品牌营销及公关活动以来,英菲尼迪从品牌整体的层面展开了一系列创新的、综合线上线下矩阵式的、强调情感与体验的品牌营销与传播活动。这一轮品牌营销与传播活动完胜上一轮的原因,在于销量显著提升的同时,品牌知名度和美誉度得到极大提升,是品牌在硬实力和软实力两个维度上实现的双赢

2014年初,英菲尼迪明确将品牌概念定位在“敢·爱”,相比之前的品牌概念,重点从情感和体验方面尝试与消费者建立连接


2013年至2014年底,英菲尼迪借助优质的电视综艺节目,如《爸爸去哪儿》、《极速向前》、《舌尖上的中国》等,进行品牌植入式营销。以《极速向前》节目为例,英菲尼迪抢在新车型Q50L上市前一个月的时间点,以联合出品方的身份,在深圳卫视的这档明星竞技类真人秀节目亮相,为新品上市做好了充分的市场预热。节目播出一个月新品入市以后,对产品的营销又借势节目的热播,产品及品牌的曝光度得到有效提升。经过15个月节目播出的周期,英菲尼迪实现了品牌认知度增长25%,品牌美誉度翻番的良好效果

以《非凡搭档》节目为例,菱歌品牌云™ 利用品牌科学和人工智能结合的实时洞察技术,完整记录了英菲尼迪营销活动在社交媒体和潜在消费者人群(opportunity audience)中引发的认知、情感和行为上的效果。这些数据实时、敏捷、客观地对英菲尼迪的营销活动的效果进行了度量。

首先,英菲尼迪品牌在社交媒体中的品牌传播势能获得显著提升。


在《非凡搭档》节目进行期间,英菲尼迪在社交媒体上的品牌声量,随着节目的展开而提升,伴随节目内容达到高潮,与品牌相关的话题及其转发、评论、点赞的数量也达到顶峰,对节目内容热议的同时,品牌曝光度也随之提升。

第二,英菲尼迪在“冒险开放型”和“轻松快乐型”两个性格类型的消费者群体中的品牌喜好度得到提升


菱歌品牌云™ 对比了奥迪、宝马和英菲尼迪三个品牌的消费者群体,在性格特征方面的组成结构。英菲尼迪原本在“冒险开放型”和“轻松快乐型”这两个群体中的品牌喜好度相对较低。从这个角度讲,《非凡搭档》恰好是与“冒险开放型”和“轻松快乐型”两个群体最为贴近的综艺节目,而“敢·爱”的全新品牌概念,也非常符合这两个性格类型群体的价值取向。英菲尼迪借助此次营销活动,在“冒险开放型”和“轻松快乐型”两个相对薄弱的群体中,有效提升了品牌的喜好度。

第三,在主要经销商覆盖区域,英菲尼迪品牌的热议度和品牌熟悉度显著提升。


从地域维度的品牌热议度变化分析中,我们看到,《非凡搭档》节目播出后,英菲尼迪品牌在华南、华东和北京地区,品牌热议度得到了很好的强化。特别值得指出的是,在环渤海地区和西南地区,如山东、河北、辽宁、四川、福建几个省份,英菲尼迪的品牌热议度相比节目播出前得到了显著的提升。

第四,英菲尼迪成功地将品牌话题热点从娱乐活动和明星八卦,引导到对其产品的关注上来


借助菱歌品牌云™ 智能系统中对上千万条自然语言、图片和网络行为数据的追踪,可以直观地看到,3月份,英菲尼迪品牌的热点关键词仍集中在综艺节目的讨论上;而4月份,与英菲尼迪品牌相关的热点关键词开始向“市场”、“车型”、“概念车”等产品主题转变。经过有目的的营销引导和定向传播,英菲尼迪成功地将社交媒体上针对娱乐活动的热议,引导到对产品的关注上来。


如上图所示,通过菱歌品牌云™ 智能系统对社交媒体图片的实时监测,我们发现,随着《非凡搭档》节目的热播,英菲尼迪推广的两款新车型在社交媒体上也得到了较高的曝光度。

第五,英菲尼迪有效借助与行业高度相关的网络意见领袖,扩大了品牌的传播效果,这也是英菲尼迪营销活动取得成功的关键因素


当网红经济滚滚而来,各路网络名人辈出,如何选择适合自身行业的、在目标受众群体中影响力强的意见领袖,进行社交媒体传播,品牌商需要做好自己的功课。以新浪微博渠道为例,英菲尼迪在《非凡搭档》节目播出期间,主要借助品牌官方微博账号进行社交媒体的传播。拥有125万粉丝的“芒果宓”作为90后网络红人,对节目的相关评论,也提升了品牌在社交媒体中的关注度。

综合以上的分析,我们认为,英菲尼迪近两年的品牌营销和传播活动,基于对当前消费者群体和媒体环境的敏锐洞察,敏捷调动明星、娱乐、互动体验、KOL等传播资源,品牌借此得以全面的成长。消费主力群体年轻化,带来了产品科技化、传播社交化和体验互动性,值得品牌营销者参考和借鉴

菱歌品牌云™产品将人工智能与品牌科学相结合,为品牌主驱动实时洞察、敏捷决策。产品试用及商业合作,请联系:contactus@lavector.com。



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Jessy Li

菱歌数字科技 市场洞察部总监 Director of Customer Insights,Lavector Technologies Ltd