CMI报告:这才是让内容营销做到敏捷“互动”的正确姿势

近日,内容营销协会Content Marketing institute与SaaS软件公司 ION Interactive 联合发布白皮书报告《互动性内容营销的协奏曲》,其中针对互动性内容营销的效果衡量、趋势发展,对大量公司做了详细的调查和研究,调查对象来自来自109个国家、25个不同行业的20000多个营销从业者。

互动性内容的定义为信息动态式交换/双向流动,形式包括互动信息图,自我评估或报告,小测试,互动电子书等等。根据内容营销协会CMI数据显示,过去一年中,46%的营销人在内容营销策略中会加入互动性内容。互动性内容的核心价值在于用户可以轻松交付海量数据。作为优质互动的等价交互,这些用户数据内容通常是充满情感价值的。

如今海量的内容营销叫嚣着要以用户为中心。可是CMI的另一调查报告表明,仅有30%的B2B营销人员和38%的B2C营销人员认为自己的内容营销策略有效。很明显,在已经饱和的内容营销市场中,填鸭式的内容已经无法满足用户需求,甚至有带来反效果的风险。所以,如何解决这一难题?互动内容营销能给品牌带来什么价值,怎么实现落地呢?20000多名营销从业者对于互动内容营销的理解和运用,或许对你会有不小的启发,以下我们先看看报告中的几个重点调查:

▎互动内容持续增加

相较于去年的 47%,今年超过一半的营销人员在内容营销策略中加入互动性内容。生产互动性内容的时间越长,互动性内容占比越高:有三年及以上互动性内容营销经验的企业中,其互动性内容占比 24%。79%的受访人员表示会在未来12个月中持续增加互动性内容在营销策略中的使用。

▎互动性内容营销策略的优势

87%的用户认为互动性内容比静态内容更容易引起消费者注意;77%的用户认为互动性内容具有重复使用的价值,可以通过多次曝光产生消费者重复行为;75%的用户认为无门槛的互动性内容为广大的消费者提供了解品牌的机会,有效培育更多潜客。

▎互动性内容类型及在不同购买阶段的有效性

在11种互动内容类型当中,互动式信息图 (infographic) 在内容营销策略中的使用率最高、增长幅度最大。随后排序分别是竞赛类、计算器、小测试等。

至于互动性内容在消费者的不同阶段的效用,下方的图表从多维度做出了细化的数据呈现:

  1. 77%的受访人员表示,游戏在早期的用户意识唤醒阶段最有效。
  2. 互动式电子书(54%)在中期的考虑阶段最有效。
  3. 解决方案生成器和向导程序(33%)在消费者后期决策中最有效。

▎互动性内容的趋势及应用

  1. 过去一年,中小企业在互动性内容策略上的部署提高了7个百分点,互动性内容营销并不再是专属于大企业内容营销策略,也将成为中小企业未来内容营销策略上的一个主攻点。

  2. 互动性内容的类型将会持续拓宽。报告中对11种类型的互动性内容进行了效果衡量,这意味着多种互动类型的协同使用会成为未来一大营销策略。

  3. 报告显示,游戏、竞赛一类的轻互动性内容对于内容营销来说比互动性画册和评估测验更有效。这意味着,营销人员想要其策略达到更好的效果,应以全局角度考虑互动性内容的持续部署,轻、重互动性内容相互搭配。

面对着互动性内容在未来营销策略部署中的举足轻重,想要最大限度地调动消费者参与度,需要有一套专属于品牌的互动性内容方案。在内容方面,企业可以将现有的白皮书等资料变为有趣可分享的信息图表,让消费者在早期购买过程中参与进来。在形式方面,可根据用户消费阶段协同多种互动形式。比如,对中期的消费者进行评估测验,并为大多数交互线索提供解决方案开发工具。建立用户数据反馈表,为未来推送消费者个性化信息作准备。

互动式体验为用户提供可互动的PC端内容和移动端内容,让用户自己完成内容探索、学习和分享,而不是被动消极阅读和观看。在正确的时间融入正确的互动性内容能够让新用户熟悉平台产品,从路过,到关联。在塑造用户信任和兴趣的同时,也有效地树立企业品牌的独特性。

报告链接: http://contentmarketinginstitute.com/2017/06/interactive-content-customer-experiences/


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Lucia.Wang

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