香奈儿和爱马仕都开快闪店了?

快闪店(pop-up store)诞生之初,由于租期短、成本低,一直被认为是小众新兴品牌或是独立设计师品牌迅速触达消费者的利器。但是现在,快闪店的概念正在变得更普及,形态和概念更加多样,并且逐渐扩展到不差钱的一线主流品牌甚至奢侈品上。

一、推销新品,赚足眼球

在新品推介之前,品牌需要预估:新品的市场接受度如何?是否应该加大产量?是否有产品改进和营销方案提升的空间?在这样的需求之下,快闪店肩负起了推销新品和市场试水的功能。

3 月 3 日至 12 日,Chanel 刚刚在东京表参道的 So-Cal Link Gallery 内开设了一家快闪店,一个以黑白为主色调的咖啡厅——Coco Cafe。对,咖啡厅!

在店里,你可以看到一家咖啡馆应有的吧台、菜单、卡座、服务员,但是他们并不卖咖啡……一进店,你便会收到一份装着手提袋的小礼物,里面会送一个5色试用装的唇卡和唇釉的小贴纸以及这次香奈儿咖啡厅主题挂饰。没错,香奈儿还是在卖化妆品,这是想推广其 2017 年春季唇釉系列 ——Rouge Coco Gloss。

1月7日,New Balance在香港和上海各开了家叫247的快闪便利店。这由一家New Balance普通零售店改造而成,打着“#life in 24*7”的标语,在店里可以看到定制的247品牌零食、饮料、杂志等。当然啦,便利店只是个噱头,New Balance并没有打算转行。店里陈列着款式为“247 LUXE”的鞋子,开这个快闪店的目的是为了推广这个新品系列。

二、新奇体验,激励社媒分享

“卖东西”本身在快闪店已经不是最重要的主题,好看好玩的体验感才是重点,能让消费者在社媒上进行分享完成话题发酵才是赢家。 在契合目标消费群体的兴趣特征的前提下,品牌快闪店尽可能提供社交分享的噱头,如店内外精致时尚的店面布置、高端有质感的细节设计等等。

Coco Cafe里设有化妆课,有Chanel秀场御用的化妆师,为你打造最适合你的妆容。这个咖啡厅虽然没有咖啡喝,但是订制咖啡杯却透着不俗的时尚范儿,瞬间成为了一众博主的拍照宠儿。

店里同时设有还设有拍照装置,“Nail Photo Cam”,你可以在此拍照留恋,现场将照片制成动画,并下载或者上传。店里的口红墙是自拍圣地,这样的“游客照”绝对可以闪瞎朋友圈。

快闪店通常都会用“社交参与”的方式作为货币进行交换——通过消费者关注官方社媒账号,并现场拍照分享给好友有关信息来换取快闪店中所展售的商品。这种“免费”的获取方式,扩大并延长了快闪店的传播半径和时间,在信息碎片化、传播高速化的今天,能够保证话题持续传播的效力。

New Balance的247便利店中,除了鞋子以外的那些饮品、零食、杂志纷纷不要钱。进店的用户只需要用手机扫描产品上的二维码,将相关信息分享到个人社交媒体账号,就能“拿走”一份247零食。

三、品牌理念延伸,培养忠诚顾客

New Balance的“247 LUXE”系列,以一周7天、一天24小时穿搭为理念,想为喜爱品牌和热爱24x7的生活方式的人们注入新的活力。便利店恰是全天候为生活带来便利的典范,于是配合产品发布开业的“247快闪便利店”成为实践品牌理念的一次创意营销活动,将品牌理念延伸到生活之中。鞋子不再是只是普通鞋子,而是成为一种生活方式;品牌不再只是运动鞋品牌,而是与消费者有更多情感联结。

2016年11 月 3 日,爱马仕自助洗衣快闪店在京都祇園町的一栋老房子里正式开业,为期一个月。祇園是京都最著名的景点之一,游人如织。不过,爱马仕的这家店藏在花见小路上,店头颇为低调,是一个稍显安静的空间。爱马仕鼓励客户把他们的爱马仕丝巾拿去店内进行清洗和修复,以其独有的 Dip Dye 的深度印染技法,为顾客提供免费的服务。整个过程包括烘干共有 48 个小时,能恢复丝巾原来的柔软性。这专为爱马仕消费者定制的高端快闪店,无疑有助于提升消费者的品牌忠诚度。

四、借力线下线上流量,灵活创新

每次开业只有一周到一个月不等的快闪店模式,精致地打磨出短暂而具有爆发潜力的店面,利用稀缺性特质加速口碑传播,在吸引力下降之前就戛然消失,反而成为一种魅力。

有的快闪店开在改造后的废弃厂房、博物馆、森林、海边、广场、咖啡馆等场地,也会像演唱会一样各地巡回展出。有的在装修很简洁,有的极具创意以及设计品味,并不拘泥于一种固定的形式。

当然现在越来越多的品牌会与高端商场联手,一方面品牌以较低的价格拥有旺铺,另一方面也恰弥补了商场在淡季人流量较少的不足,形成双赢。

快闪店的经营手法也可谓层出不穷,有的品牌会借势火热的音乐节、运动赛事。比如2016年,Levi’s在全球最热闹的音乐节Coachella 音乐节上开车上快闪店;2016年刚入驻台湾的里约奥运官方运动用品赞助商“361°”,展开全台独家“里约奥运月”快闪展售活动,不仅测试台湾市场水温,同时抢攻奥运带动的运动商机。有的品牌会和顾客一起协力开业,或是邀请特定的顾客参与营销活动、透过明星的号召与顾客面对面等等。众多品牌不定期轮番上阵,每次快闪店的开业消息一出,都令人觉得天马行空,体验感十足。

借着新品(或限量品)的推出,结合精彩创意和新鲜体验,彰显品牌理念,激发消费人群的惊喜和认同,并利用社交媒体传播完成口碑发酵,这就是快闪店营销的实质。

参考资料: 《红遍了全球的快闪店,逛完能学到什么》 https://zhuanlan.zhihu.com/p/25915763


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Amanda.Wang

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