京东vs阿里,奢侈品电商大战!不知谁会早日飞起抢得市场先机?

根据麦肯锡近日发布的中国奢侈品消费者报告,2016年有760万户中国家庭购买了奢侈品,家庭年均奢侈品消费达7.1万元人民币。预计到2025年,规模日益强大的中国消费者将买下44%的奢侈品全球市场。

从这些数字上来看,中国奢侈品消费市场的一片大好将会鼓励无数大牌在未来几年间持续蜂拥入华。但是,相比较早些年实体店的铺开,今年奢侈品品牌在国内传统零售业遭遇的重创让品牌巨头们在布局思路上发生了极大的转变。一方面是以LV为首的奢侈品品牌掀起的闭店热潮,另一方面是卡地亚、Coach等品牌在毫无征兆的情况下开通电商,点燃了互联网布局的星星之火。

根据商业情报机构L2的一份报告显示,2015年中国在线奢侈品销售额增长20%,其中移动端奢侈品牌搜索为 PC 端的2倍,移动选销售同比增加44%。如此快速的增长对于奢侈品和电商平台来说,都是个新的机遇。

作为国内两大电商巨头的阿里和京东,在奢侈品资源的争夺中也打得火热。上周,京东以3.97亿美元投资英国高端时尚买手电商Farfetch,刘强东加入Farfetch董事会。紧接着,又有消息称,阿里巴巴正意欲向另一家奢侈品电商Yoox Net-a-Porter接洽。虽然消息还未得到证实,但是天猫虚拟App Luxury Pavilion 8月1日的正式上线似乎也预示着,阿里成功投资奢侈品电商也只是时间的问题。

京东 x Farfetch: 自营物流体量+巨大的平台流量

成立于2008年的Farfetch拥有着超过500家的国际知名奢侈品牌和不少独立设计师品牌。BOF称,Farfetch每年的增长达到60%,已经超过对手Net-a-Porter成为世界上最大的奢侈品电商。作为平台运营商,Farfetch并没有库存,而是在线上集中将合作品牌的库存集中起来,然后将客户订单转给持有库存的品牌店,通过链接本地物流进行配送。

国内本土化的支付方式和消费者行为的不习惯导致很多奢侈品品牌不敢轻易在电商平台上单打独斗。在过去的两年半中,Farfetch分别在上海和香港开设了办公室,时刻准备连接品牌与继美国之后排名第二的中国消费市场。由于中国社媒的独特环境,Farfetch将在微信平台上开设微店,为超过9亿的活跃消费者提供直接选择产品的便捷服务。即便如此,想要真正打通中国电商市场,Farfetch仍需要像京东这样更懂中国消费者的电商巨头的加持。

对京东来说,Farfetch的各类资源可以助其深入奢侈品领域,从而加速电商品牌升级。近年来,消费者越来越讲求品牌认知度,电商平台的口号也从‘多快好省’变成了‘品质生活’。淘宝商城改名为天猫,全面转向B2C成功地实现了品牌升级。京东也在加快引进以泛服装为主的第三方品牌入驻,这次成功入股奢侈品品牌云集的Farfetch无疑会加速京东品牌升级的脚步。

从现在的情况来看,京东和Farfetch的合作应该是各取所需、共同赢利的状态。注资后的Farfetch仍将作为独立的垂直第三方面向消费者,与京东会展开在营销、物流和技术等方面的合作实现了线上与线下供应链系统进行了整合。京东的自有物流将为Farfetch提供当日到货的服务,甚至在上海、北京和香港三大城市实现90分钟送达。也许很快,你在Farfetch下单的Gucci包包会由一个帅气的京东小哥在90分钟内送到你面前,这么想想还是挺美妙的。


阿里 x Luxury Pavilion: 立足大数据,实现奢侈品和消费者精细化对接

天猫方面虽未回应与Yoox Net-a-Porter的合作消息,但是最近推出的LuxuryPavilion可谓是持续将自家“新零售”的理念发扬光大,其核心思想是立足于大数据,以消费者体验为中心。继无人超市之后,这个虚拟APP将成为确保用户优质体验的有一大实现。

与普通天猫页面不同,Luxury Pavilion的UI内页多以卡片折叠方式呈现,彰显高端精致的总体风格。而具体到每个品牌的不同风格则会根据其品牌自身再做细化的设计。对于很多中高端消费者来说,产品故事比产品本身的设计更为动人。所以,为了给予用户更完整的购买体验,Luxury Pavilion品牌卡片点开后首先出现的是品牌故事,随后才是产品相关展示。

有趣的是,并不是所有用户都可以看到Luxury Pavilion这个频道入口,只有那些被天猫“选中”的用户才能看到。通过阿里后台的机器学习技术,天猫可以从用户购买、收藏或浏览奢侈品的数量、和在天猫上活跃度三个维度的综合评估中圈选目标消费者。在保证一定规模的同时,基于大数据选择出的目标用户群因有较高的品牌相关度也可以助奢侈品品牌提高营销推广的效率和精准度。

天猫同时也对入驻Luxury Pavilion的奢侈品品牌设有门槛。天猫会根据品牌知名度、线上运营能力、目标消费者等综合情况向一些品牌发出邀请。目前,第一期入驻Luxury Pavilion的奢侈品品牌有Burberry、Hugo Boss、海蓝之谜、玛莎拉蒂、LVMH集团的娇兰和Zenith等17家。由于受邀的奢侈品品牌经过了较为严格的考察,且皆为自营,消费者可以更加放心地与品牌进行深度互动。

首次消费之后,为了延续品牌和用户双方在Luxury Pavilion高质量体验,天猫会根据品牌调性为其设计定制的搜索体验、旗舰店店铺、商品详情页等,实现全链路场景的定制化设计。同时,天猫会根据用户全程体验的数据推荐产品,实现千人千面的个性化展示。

奢侈品 x 电商巨头: 中国奢侈品电商的春天?

京东入股Farfetch,阿里定向邀约,两种不同的思路,但是希望依靠奢侈品打造高品质的品牌调性,覆盖高端市场的迫切心情是相似的。对于奢侈品品牌商来说,中国奢侈品销售额预计会在5年之后超越美国成为第一,这片油田不得不尽早深挖。在这场‘电商+奢侈品’的battle中,双方均刚刚出招,评定谁会胜出为时尚早。毕竟,最终决定权还在广大消费者手中。


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Lucia.Wang

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