玩转社交媒体,莫顿如何把盐卖成爆款?

一则在4.2秒内拍摄完成的MV在2016年的年末迅速风靡YouTube,大开脑洞的创意和精巧严密的设计,让人大开眼界。这则由OK GO乐团带来的创意MV“这一瞬间”(“The One Moment”),使色彩与音乐一同激荡和跳跃。一面是正能量满满的摇滚音乐,一面是摧枯拉朽的高科技爆破,引发年轻人的分享冲动。

莫顿盐业

实际上,这是由美国盐业大亨莫顿盐业(Morton Salt)赞助完成的一则软广。最后画面中出现的标志性莫顿女孩(Morton Salt Girl)让人猝不及防,恍然大悟。这个历史悠久的老牌子,分分钟戳中新生代消费者的G点,引发年轻人的大量关注。这恰是他们的目的之一:培养新生代消费者,保持品牌的生命力。

玩转社交品牌,触达年轻一代

走过168年的历史,莫顿盐业作为一个悠久历史的传统品牌,面临新的时代环境和来自同行Kosher Salt和Himalayan Pink Salt等的压力,“莫顿正在拓展商业、实现品牌转变。”莫顿盐业的品牌战略总监Denise Lauer如是说。莫顿在探索自主转型的过程中没有倚老卖老,而是将目光瞄准了年轻一代,企图讨好年轻人。

莫顿推出一系列品牌宣传活动,叫做“走她自己的路”(“Walk Her Walk”)。企业针对其七个主要市场,推出了一系列户外广告。然而比较吸睛的还是运用年轻人更偏爱的社交媒体进行宣传。莫顿盐业在社交视频网站YouTube上投放能迅速吸引年轻人眼球的MV;他们2016年12月份在年轻人聚集的社交媒体Snapchat上购买了Snapchat为品牌定制的滤镜贴纸,试图在年轻群体中推广莫顿女孩的形象; 他们力捧没多少名气的年轻创始人作为形象代言人,使年轻消费者感受到自己亦有能力做出改变。


聚焦价值理念,丰富品牌内涵

“走她自己的路”的一系列品牌宣传运动,都瞄准了新兴消费群体,试图使品牌文化更年轻、更有活力。这一系列的尝试不仅体现在贴近年轻一代媒体偏好的营销形式上,也体现在易于打动年轻人的价值理念上。

首先,莫顿盐业提出“改变”的口号。 这在MV“这一瞬间”中得到完美的诠释:4.2秒弹指一挥间,每一个瞬间虽然短暂,却有巨大的改变潜能。这容易得到年轻人认同并且使他们参与进来。五位形象代言人均是普通人,但却是“改变者”——五个公益组织或项目的年轻发起者。

同时,莫顿盐业试图打造自身不仅仅是卖盐的形象,使品牌在生活及情感上与消费者产生联结。同质化商品之下,消费者完全可以选择同类Kosher Salt和Himalayan Pink Salt的优质产品,但如果莫顿盐业蕴含着更令人认可的品牌文化,消费者会更倾向于选择莫顿。新生代消费群体比他们的长辈们,更加注重生活品质,更看重品牌价值观和文化内涵。一定程度上,品牌文化是给消费者一个选择的理由,是对消费者心理的精准把控。


活力组织,建立适合年轻员工的企业文化

莫顿盐业寻求的转型,不仅仅是在对外宣传上说说而已。Denise Lauer说,他们想要内部与外部的转变联系起来。这意味着企业在内部管理上的转型。

据Denise Lauer估计,在未来的五年内,企业内五分之一的员工将会退休。企业需要有能力留住现有的优秀员工并且吸引优质的年轻人才。公司总部在12月份时搬去了芝加哥中心的一处艺术办公大楼,格局采取了相对于传统空间而言更具有活力的开放式空间。

公司提供内部的健康项目,实行新型绩效管理机制。莫顿盐业想要向硅谷的老品牌学习,培养更适合年轻员工的企业文化。公司想要吸引比以往更多的优秀员工,并且强调要聘用更多精于社交媒体和营销技术的人才。

内部企业文化上的革新与外部宣传相协调,莫顿盐业有诚心地顺应时代潮流不断革新。莫顿领导者看到新生代群体的消费潜力、新生代人才的创造能力、新型社会化媒体的传播效力,创建更加现代的企业文化,试图进行企业数字化转型,以求在新形势下依然使百年老品牌立于不败之地。没有平庸的品类,只有平庸的品牌。卖盐的百年老店都能“咸鱼翻身”,营销大咖们还等什么呢?骑上智能营销的小火箭,一起快快加油吧~~


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Letitia.Chang

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