美食与野兽:今夏最火爆的冰激凌是怎么打造的?

炎炎夏日,最惬意的时刻莫过于拿着一根香甜顺滑的脆皮巧克力冰激凌,坐在空调房里北京瘫。就像酱的~


今年七八月份,随着梦龙冰激凌“愉悦体验店”(”The Pleasure Store”)继巴黎、伦敦、上海之后终于在帝都快闪落地,小编的各种社媒朋友圈都被这款冰激凌刷屏了。

好奇的小编偷偷在菱歌品牌云TM后台查看了一下,马上被各种网友po的颜值爆表的冰激凌美图馋坏了。(顺带介绍一下,这是我司研发的对海量社媒品牌图片进行实时人工智能图像识别和分析、敏捷提取优质传播素材的营销人士工作利器。你的品牌如果还没用上那得赶快,否则就out了!)

迫不及待的小编马上就跑到位于三里屯红馆的梦龙体验店现场体验了一把。到了现场一看,嚯!那可是人山人海。

梦龙的体验活动为何能做的如此成功?来,跟小编一起开启美味冰激凌之旅~

1. 美食与野兽,非凡的品牌定位过目不忘

梦龙2016的入夏广告围绕“Release the Beast”(用冰激凌释放野性),用“美食与野兽”定位品牌个性。影片中的模特们气场强大、特立独行,每个人都有自己独一无二的气质风格。这种“能Hold住一切”的感觉何尝不是很多人内心的desire。试问,吃一根雪糕能让自己瞬间变高大上,吃不吃?吃!说不定一不小心就会召唤出皮卡丘哈士奇柯基了呢......

变女王速成攻略

梦龙在一众雪糕里脱颖而出,就是因为其使品牌形象差异化的原因。梦龙是针对20岁~35岁的办公室白领(成熟轻奢型消费者),此类消费者强调惬意的生活方式,更加喜爱品牌的创新与跨界,愿意花费时间去关注品牌的体验式营销,更强调生活方式的打造,愿意为此花费更多的时间和金钱。而梦龙一直打造的品牌形象就是:尊享生活、宠爱自己、释放天性,激情任性等。它不是一款只让你过嘴瘾的雪糕,而是会让目标消费者感受到身份优越感和自我张扬的快活。当你决定吃一支雪糕的时候,更多时候是出于一些任性的原因,而梦龙的就是一直在创造这种“任性”的冲动。

这个“用美食释放野兽”的炫酷广告系列,今夏推出后适时地引发了大量原生的社交媒体转发和议论。此外,菱歌品牌云™分析显示,许多最早发现和转发视频者均是在美妆、时尚、青春文学、海淘等垂直社区里具有高度影响力的意见领袖,完全符合梦龙的目标消费者人群和定位。可见,在社交媒体时代,如何让品牌内容创意得到社交网络关键传播结点的青睐和传播,往往就决定了一个营销战役的成败。


2.快闪体验式营销形式吊足消费者胃口

“愉悦体验店”作为一个既能提升形象又能接触到消费者的方式,就像是品牌和消费者之间的桥梁,建立起了两者的互相沟通。而这种“沟通”方式也充分满足了消费者的个性需求,私人定制化的服务。消费者会因为个性化被满足而产生成就感,自然也就跟品牌建立起了忠诚度。

联合利华资深品牌建设总监徐宇淙也说道:“做体验店更多的是为了通过口碑效应宣传梦龙高端巧克力冰淇淋的品牌形象,以及希望带给消费者愉悦感受的品牌概念,使得他们在心目中建立对梦龙的认知,路过冰柜时更愿意选择梦龙的产品,毕竟,更多的消费者还是需要通过我们终端的每一个冰柜去接触的。”


在上海新天地梦龙体验店为期两周的开设时间内,徐宇淙和他的团队对每天到店的顾客进行了随机调查。在600名随机受访的顾客中,有70%是专程进店体验,超过一半的人表示对梦龙品牌的认知增强。

快闪式的结构,也是梦龙体验店传播力广的另一个原因。为什么梦龙一开体验店我们就迫不及待的排队去吃?因为不吃,它就没有了。你就没有跟上热点,没有成为时尚的弄潮儿...... 傲娇的梦龙表示:反正我就开一个月,我又好吃又好看又好玩,你来不来自己看着办吧。


从总体品牌热议度来看,梦龙北京体验店在7.7号开始的那一天起,整个社交网络声量就有了明显的上升趋势。此后声量趋势总体一直在上升中。在活动结束后的一段时间内,在8.18号还达到了一个小高峰。


3.让手机先吃个梦龙——对于品牌的追求让人们自发分享传播

梦龙体验店就是要做“某家美得让人晒的雪糕店”。甜品、颜值、再加上DIY创意,绝对是女生发图的三大按钮。谁不想做一个会吃会玩会享受生活的女孩呢?梦龙体验店全都满足了。在活动期间监测到的人气最高或者情感最强烈的社媒UGC内容,无不是跟“颜值爆表”“粉色”等词联系到一起。


口水流下来有木有!这一根根粉嫩多彩的冰激淋就躺着你的面前,这么美丽的它你舍得一下吃掉吗!肯定是先360度全角拍摄1800张照片之后才舍得下口啊!

人们差这一根冰棍钱吗?人们只怕错过好玩概念和美丽事物。颜值比味道更令人青睐,社交属性高于真实口感,噱头高于一切。边吃边修图好像才是这趟体验的目的。从美丽的服务师手中接过那薄薄的纸盒,里面躺着的是沾满了碎曲奇、草莓干、甚至辣椒面的各式各样调料的泛着光泽的美丽事物。轻轻的咬下一口,香甜的巧克力融化在口中,伴随着那调料的酸,或者甜,甚至辣……抬头看看四周客人拿到的,随便哪只都这么美。再加上店内华美的装修,舒适的座位区,优雅美丽的服务师......都传递给了消费者一些让人兴奋的想要分享的内容。而正是这些内容促进了整个社交活动的传播。这些都让你忍不住拿起手机赶快分享到朋友圈/微博/哪哪哪,告诉你的好友们:“哎呀妈呀,我实在太愉悦了!”


不想做时尚家的巧克力不是好冰激凌。梦龙的体验店如此大获成功,就是因为它令人过目不忘的的广告创意成功传达了品牌定位,再加上颜值爆表的体验现场引发消费者自发社交传播。小编不会轻易告诉别人的秘诀,你get到了吗?你还参与过什么令人惊艳的体验活动,留言给小编,一起交流吧~


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Letitia.Chang

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