奶盖茶凭什么叫板星巴克

近几个月来,社交媒体上关于奶盖茶的讨论一波未平一波又起,以“喜茶”、“一点点”为首的“网红奶茶”不断霸屏。三月以来,奶盖茶的社交口碑甚至一骑绝尘超过了星巴克!

1、品类认知和品牌推广快速协同增长

说起来,“奶盖茶”并非最近才创新出来的。内地的奶盖大约出现在2007年,2008年 “快乐柠檬”推出了如岩盐芝士抹茶等同类产品,一时间受到了市场的追捧,小火一把;后来奶盖产品便不温不火的存在着。随着台湾“漾漾好贡茶”的进入,以及“御可贡茶”的大规模崛起,奶盖在2013年以后开始大火了起来;市场不断升温,自2014年以后,无数大大小小各种各样的“贡茶”如雨后春笋般地冒了出来。当然,如今使奶盖势头呈燎原之势火上加火的,则是本土品牌“喜茶”和台湾813的冒尖。可以说,“奶盖茶”的概念有一个被消费者逐渐接受的过程。

随着“喜茶”在广东、上海新店的增加,有关喜茶的文章、报道便被不断转发。3月29日前后几天,相关话题发酵速度十分迅猛。其中的原因便是,大量微信公众号和微博蓝V等编辑转发了公众号“零售老板内参”3月15日的文章《单店日销4000杯,最多排队6小时,复盘喜茶从街边小店逆袭一线网红的全部秘密》,有的取了《一个卖茶的,融资1个亿,叫板星巴克,凭什么?》等夺人眼球的标题,正面剖析喜茶的发展历程和90后创始人聂云宸的背后故事,再加上喜茶本身已有的热度,成功刷爆社媒圈。“悦享共鸣”“岭南会”等平时阅读量只有几百或几千的公众号,转载此文后的阅读量轻而易举地突破了100000+。

随着喜茶热度的上升,消费者对奶盖茶的认知水平也相应迅速提升,”如何制作奶盖茶”也因此能引起消费者的极大兴趣。3月9日前后共六七天的时间, 一则来自@一杯的“手把手教你做奶盖奶茶”的视频被各大公众号竞相转发,不论是美食博主还是@人民日报这类主流媒体,如今视频播放量已逾千万次。

这个视频直到最近几天仍然被不断转发着,影响力还在小强度继续。

3月6日,@厨娘物语BeautyCate也PO出海盐芝士奶茶的制作方法。这些教程与奶茶品牌本身并无直接关联,但这些教程引发的关注则进一步增强消费者对奶盖的了解,以及想要尝试一番的好奇。不管其制作步骤复杂不复杂都不重要,“奶盖”二字已经反复出现灌输给消费者了,并且延展到一批喜欢喝奶盖并乐于DIY小资美食的消费者的生活之中。而这一切,将反过来将为主打奶盖产品的奶茶品牌带来更多关注度。

2、微博营销传播力更胜一筹,小微KOL大放光彩

不难发现,每当声量增加时,往往都是体现在微博上。即使是全民社交工具微信,与微博相比显然是逊色很多。在微信公众号上的相关话题声量明显提升之时,微博早已经历了几次声量高峰。微博由于用户之间信息可见、沟通更便利,开放式的人际传播机制使得企业的营销传播更为迅速,利于热点发酵。这也使得微博可以更加便捷得与名人明星、KOL联手,助推营销热点的产生。

以美食类博主为代表的“小微KOL”在微博上发起的“一点点攻略”、“一点点测评”、“一点点隐藏菜单”等等话题讨论,一边激发着喝过一点点奶茶的消费者分享和DIY不一样的喝法,一边点燃了潜在消费者的热情并将攻略视作珍宝。这种以“小微KOL”为起点、大量基于用户和社群内容创造的形式,发酵迅速,黏度极高,是品牌四两拨千金进行传播扩散的最佳社会化营销手段。对于奶盖茶的爆红来说,小微KOL对品类在目标受众群体的渗透起到不可忽略的作用。视频的原作者正是影响力排名第一的@一杯。

3、高颜值及稀缺性视觉分享,引爆自发社媒分享

2月11日可以被看作是喜茶真正突破珠三角的重围、在全国掀起波澜的日子。由于在上海来福士开了北上后第一家也是唯一一家门店,喜茶将排队打造成了“现象级”,并用限购制造稀缺,消费者排队七小时只为一睹“网红”风采,黄牛乱象甚至引发主流媒体关注。这也是喜茶第一次成功刷爆社交媒体。

在社媒分享中,若是在排队后只是得到一杯普普通通的奶茶,那社交口碑中情感指标为负将在所难免。饮品的高颜值若是能征服消费者的审美,将成为女性消费者原生口碑传播的重要驱动基因之一,并且为品牌赢得正向情感。

喜茶的水果茶系列拥有如此高的颜值,总是让人忍不住拿起相机,发个朋友圈晒一晒。其奶盖系列,总会在盖子上贴上小贴士,提示最佳的饮用方法。纸质托杯和优雅的打包带看起来高级而有质感,在消费升级的年代,自然容易得到青睐。

创新产品带动产品升级,高颜值、高品质的高端产品易于受到拥趸、引发社会社媒分享,最终带来行业升级。在追求更美貌、更健康、更有品质的新奶茶时代,奶盖作为一种并非新鲜的创新产品被发扬光大,作为新兴崛起品牌的卖点以求差异化竞争。就像当初人们研究珍珠的品质优劣一样,如今消费者们关注奶盖该如何喝、其原料是动物脂肪还是廉价的奶盖粉等等,在易燃易爆炸的社媒平台上点起一阵阵火花。

然而茶饮的业态供应链相对简单,壁垒低,在这样现状下,一个新生品牌最大的问题是,一旦火起来就会有很多模仿者参与竞争。剧烈动荡中的消费市场,万事皆有可能,奶盖茶品类的本土新星们是否能真正在市场价值上比肩星巴克,我们拭目以待。


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Amanda.Wang

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