为什么越来越多的女性品牌使用男性代言人,比如杨洋嘿嘿嘿?

最近各位迷妹们是不是又多了一位老公?天天舔着肖奈大神的颜,呵呵傻笑,感慨着一天两集根本不够啊!不过,这热播剧《微微一笑很倾城》不仅使杨洋人气暴涨, 还顺便带动了娇兰(Guerlain)的热卖。


原来,杨洋在今年3月就成为了法国娇兰的首位男性代言人,娇兰还很聪(xin)明(ji)地把KISSKISS系列口红#344号色命名为“杨洋色”。

杨洋娇兰KISSKISS系列

小编还发现一个奇怪的现象,近两年越来越多的女性品牌开始找男性代言人,特别是美妆品牌。比如,SK-II邀请霍建华为中国区品牌大使,黄轩成为资生堂红妍肌活系列代言人,凯凯王成了雅诗兰黛(Estee Lauder)中国区品牌大使(毕竟几个月前雅诗兰黛在某城市开柜时人家只是站了个台,粉丝当天就把推出的眼霜买空了)……

为什么这些女性品牌如此热衷于找男性代言人呢?

消费格局的改变

现当代,女性经济地位越来越高。建立在女性充盈的独立经济能力基础上,外貌优秀的男性成为(或者往往愿意成为)被女性审视和消费的对象,女性由此颠覆了“看”与“被看”、“消费”与“被消费”的传统身份。于是,有人仿造“女色”一词,称此为“男色”文化。女性愿意为小鲜肉、大叔、各类男神买单,聪明的品牌主们自然不会放弃这一任何实现价值最大化的机会。


广告效果机制的影响

在“具有明确性别属性的商品选择代言人”的研究中,以Whipple和Countney(1980)为代表的一部分学者认为,当产品性别与代言人性别两者不一样时,可能会促使消费者提高警觉去注意广告的细节诉求,进而产生较佳的广告效果。

2012年年初,韩国内衣品牌vivian启用韩国型男演员苏志燮为文胸的代言人,这是内衣企业用男性代言的首例。虽然受到了质疑,但确实取得了成功。与2011年上半年由女演员代言时相比,2012年上半年该内衣的销量增加了42%,在网上“苏志燮胸罩”也成为人气搜索词。当年8月该内衣品牌就又与他续约了1年。来看看双方合作的平面广告:


虽然海报并没有特意突出产品,但是苏志燮的脸足可吸引消费者驻足,然后通过利用文胸颜色与代言人服饰颜色同色系的转化,成功把消费者的注意力转移到产品上,进一步了解产品细节后形成购买转化。

消费者心理的影响

女性消费者购买动机具有浓厚的感情色彩。女性的心理特征往往是感情丰富、细腻,心境变化剧烈,富于幻想、联想。比如看剧时自动代入女主角(不要掩饰!),平日里三句话不离“我老公”、“我男朋友”、“我儿子”。所以,女性更容易受到外表俊朗的男性产品代言人的影响。而且,由于“同性相斥,异性相吸”,女性对于男性美更多单纯的欣赏爱慕,而对相貌显著优越过自己的女性代言人却常常会产生嫉妒或自愧不如的沮丧,负面影响到品牌购买意向。

看起来,女性产品找男性代言人是不是很容易成功的样子?不过各位营销大咖们还是要基于对目标消费者的深入理解和洞察来寻找最合适的品牌代言人呀!

参考文献:Whipple,T.W.,Courtney,A.E..How to Portray Women in TV Commercials.Journal of Advertising Research,1980,20(2):53-59.


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Letitia.Chang

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