奢侈品营销:不用papi酱也可杀出重围?

我们熟悉的集美貌与才华于一身的女子papi酱最近又火了一把。“Papi酱出演瑞士著名高端腕表积家(Jaeger-LeCoultre)广告”事件持续发酵,各方观点轮番上阵。争议点无非在于高端腕表品牌和段子手网红画风气质极其不搭,奢牌腕表品牌价值被稀释,逼格有所降低,段子手却提高了自己的品牌价值。


积家选择与papi酱联手无疑是一次大胆的尝试。近年来,年轻一代成为奢侈品消费的重要力量。为了接近潜在的年轻消费者,奢侈品牌正逐渐放下身段,用年轻人的语言、年轻人的方式,撩拨新生代奢侈品消费人群的欲望。

这对于各家传统奢侈品牌来说,无疑是崭新的营销挑战。既要放下身段,又要保持优雅,一旦掌握不好平衡,就可能对品牌价值造成难以挽回的折损。


年青一代奢侈品消费者依赖社交网络,愿意为个性和时尚买单,有着充足的经济能力,愿意尝试。奢侈品牌要打通这部分市场,全面拥抱新媒体已成为定势。新媒体时代,奢侈品牌营销该如何在骄矜与殷勤间达成平衡,显著提升销量呢?

1. 社媒粉丝独享特权

奢侈品牌想要打造的是声誉与渴求度。在社交媒体上要保持这一高冷形象十分不易。小众高端品牌Everlane就是经营稀缺感和亲切感的社交化营销高手。

Everlane在Instagram上开设了一个私人账号,选取了一部分粉丝,给予它们新品预览权与优先购买权。这样便打造了一个“核心粉丝圈”,圈内顾客有被重视之感,也更有可能在自己的社媒圈分享Everlane相关内容。


同样采用这一策略的还有Michael Kors。Michael Kors改造了其#InstaKors活动,新增了购买功能。Ins粉丝新品早知道,还有Ins特别版本可供购买。

这通过社媒巩固品牌忠诚度增加销量的策略你get到了吗~


2.提供线上私人订制

奢侈品牌在线上不仅能为顾客提供比线下更加个性化的服务,而且还可以更近一步:提供线下无法享受的待遇,比如私人订制。Dior就利用私人订制服务捕获了一大批顾客。

Dior网站定制专栏下,其So Real系列墨镜可实现完全定制,顾客可自主选择颜色、镜片类型,甚至还能刻字,打造完全符合自己心意的眼镜(我戴的不是街镜,是sunglass with personal characteristics)。


顺便补充下,papi酱在积家广告中引用莎翁台词:“Love all,trust a few,do wrong to none.” 最终也是为了凸显积家Reverso翻转系列腕表能刻字定制功能…

3.利用社交媒体个性客服

奢侈品牌售卖的一大要点就是其周到细致的服务。如何把私人导购、香槟甜点这些线下服务元素移植至线上,提供给顾客更加周到、个性化的服务?许多高端品牌开始引入基于社交媒体的实时交流或机器自动应答功能,或者在电商网购中融入人性化导购服务。

比如,Burberry最近为其网站增加了聊天客服功能,引导顾客购物,使线上购物体验更加人性化。

毋庸置疑,新媒体无论是在吸引新客户、忠诚客户关系管理、个性化消费体验等方面,都是奢侈品走出困境、获得增长的利器。

你还高冷如往昔吗,我随时可能走掉哟~ 为什么,看这个:麦肯锡最新报告:哪些趋势将重塑时尚业?

参考资料: Papi酱给积家拍了广告片,她和品牌都在给自己加戏. 王雷柏,36氪.
Five ways luxury brands attempt to increase conversions online. Nikki Gilliland.7th, December.
https://econsultancy.com/blog/68603-five-ways-luxury-brands-attempt-to-increase-conversions-online/


菱歌品牌云 产品将人工智能与品牌科学相结合,为品牌主驱动实时洞察、敏捷决策。产品试用及商业合作,请联系:contactus@lavector.com。

本文为菱歌科技原创,转载或授权请在微信公众号后台留言。

Bingyu.Hoo

菱歌数字科技 Lavector Technologies Ltd