为什么品牌主纷纷对广告代理商说拜拜?


品牌主与广告代理商的关系正在发生深刻的变革:过去,广告行业一直遵循着这样的运作模式,即品牌主(甲方)提出需求,代理商(乙方)负责创意执行与媒介投放;而如今,在社会化、数字化时代,越来越多的品牌主选择了“去乙方化”,自建内容中心,亲自披挂上阵。近期,百事集团(PepsiCo)在曼哈顿设立了自己的内容创意制作中心“创意者联盟”(Creators League),并且将社会化营销运营业务从代理商The Barbarian Group手中收回,改为自运营。

作为营销行业的风向标事件,这意味着“广告狂人”(Mad Men)中勾画的广告代理商黄金时代正式终结,以创意自主化、运营技术化和投放程序化为特征的新营销时代开启。

营销行业的“去乙方化”风暴

将社媒营销移回自家院儿,百事集团并不是首开先河,只算是顺势而为:2016年4月,移动通信公司Sprint结束了与Interpublic旗下创意营销公司Deutsch两年的合作,把更多的创意和内容制作交给自家的内容制作机构YellowFan;快消巨头联合利华则创建了U-Studio和U-Entertainment 两大内部内容制作中心,创造贴近年轻一代喜好的视频、音乐和网剧等内容;高盛、埃森哲以及欧莱雅等品牌也纷纷告别内容外包,加入内容自营大军。

这个趋势其实早露端倪。美国全国广告主协会(ANA)2013年的调查数据就发现,选择将部份创意工作放在企业内部运营的公司在5年间从42%上升到58%。 数字营销协会SoDA发布的2015年度报告显示,27%的品牌正在进行“去乙方化”,减少甚至停止与乙方的合作,转而自建内容中心。更具前瞻性和技术实力的品牌如 Netflix甚至把广告投放和程序化购买业务也收回到自己手中,实现对营销内容、客户数据和广告效果的全程控制。

每一种行业结构变革背后,都有深层次的驱动力。那么,推动这一轮“去乙方化”背后的力量是什么?

(1) 注意力成为稀缺品,社会化运营成为品牌核心竞争力

在信息为稀缺品的时代,品牌主只要在少数几家电视或平媒铺洒广告,就可以获得大量受众关注和销售转化。而在信息爆炸的今天,陈旧老套、没有个性化的内容已经让消费者完全提不起兴趣。而社交媒体的兴起也改变了人们的信息获取和交互方式:消费者期望品牌能持续提供有娱乐、有营养、有互动的即时内容。而后者恰恰是以长执行周期、单向式传播、高成本的代理商模式无法满足的。

埃森哲最近的一份针对全球17个国家14个行业的1000多位高级市场营销经理调查显示, 90% 的受访者认为内容营销的策略和执行应该由公司而非乙方公司主导。和广告代理商相比,品牌自建的内容中心更加了解如何生产“有价值的服务”。

社交媒体像一股风,捉摸不透,拿捏不定。已经好久不见有人在朋友圈抱怨“感觉身体被掏空”,也没被大家晒出的“小目标”刷屏,甚至早就觅不到“洪荒之力”这一神秘力量的踪迹,就连呻吟一句“蓝瘦,香菇”,也会略显…out。社会化营销,兵贵神速。社媒热点话题半衰期一般在3-7天,过去长达数周甚至数月的营销战役运营方式完全不能适应新媒体营销的特点。品牌自建内容团队可能会把这个周期缩短为以天或者小时为单位。在以“快速”和“互动”制胜的社媒时代,品牌自营团队无疑效率更,并且可以内部积累和沉淀把握品牌调性和消费者互动的宝贵经验,成为品牌长期核心竞争力的一部分。

(2) 内容创意和制作的门槛降低。

随着数码技术的飞跃,内容制作的门槛已经大大降低。从前一个几十万美元的高配置专业团队才可以制作的视频项目,现在用一千多美元的高清摄像机和便宜的后期编辑软件就可以完成。甚至可以由普通粉丝在自己的智能手机上完成一个有趣的作品,参与品牌互动。

大量的用户自创内容(UGC)也成为品牌主青睐的创意来源。Victor and Spoils等公司提供的创意众包(“Crowd-sourcing Creatives”)平台,也使得优秀的创意作品不仅仅要靠4A公司的专业人士才能生成,为品牌主提供灵活、多样、低成本的选择。

社交化、数字化时代,品牌主已经很难为传统广告代理商的高费用埋单。随着人才和知识流动性的增强,代理商原有的专业优势也将很快消失殆尽。

(3)营销技术工具的普及让品牌自营更加得心应手

消费者实时、互动、多触点的营销要求迅速推动了营销技术工具在欧美企业中的接受和普及。三分之二的欧美大中型企业都已经设立了“首席营销技术官”(Chief Marketing Technologist)一职,专门负责营销技术产品的评估和采购。而操作简单的营销技术工具的运用(社交媒体管理工具、内容营销工具、消费者洞察软件、程序化投放等),很大程度上代替了代理商昂贵的人工服务,大大降低了企业营销自运营的门槛。

营销正迅速成为最依赖技术的部门之一。IDC预测,全球的营销软件市场将在2018年超过320亿美元的体量。根据软件提供商Ascend2在2015年发布的一项调研结果,87%的营销人员认为,使用营销技术产品能够帮助企业提高市场绩效,其中32%的受访者认为“营销技术产品能够非常显著地提高营销回报”。而社交媒体管理工具是营销技术采购的最主要领域。详情戳这里:为什么未来的营销主管必须是技术控?


目前营销科技的迅猛发展进一步挤压了代理商的业务空间,也让品牌主们在技术加持下,如同开了挂,一言不和就和乙方分道扬镳。好任性哦~

参考资料: CMO俱乐部 《再见了,4A公司》


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