广告中“产品人格化”怎么玩?

如何通过内容创意促进消费者对产品的理解、从而产生购买欲望,这永远是营销专业人士要解决的首要问题。如果产品的功用可以马上被消费者感受(比如美味的食物、时尚的外形、省钱的出行方式等),传达产品价值的内容创意无疑空间很大、玩法很多。但是,如果你的产品定位不是那么容易被消费者感受和理解呢?

“产品人格化”是一个小诀窍,即利用拟人化来展现产品的使用对象、使用者或使用效果,让消费者更好地认知产品。来看看下面三个案例,你就明白了。

益达口香糖: “一颗牙齿的葬礼”

没有经历过牙疼的人是很少会想到珍惜牙齿的,可是凡事防患于未然,该如何提醒大家关爱牙齿呢?今年国际爱牙日,益达带着这支公益广告《再见了,下辈子再疼你》交了一份脑洞大开的答卷。

广告中,益达机智地将其产品使用对象——牙齿比作主人公从小到大的玩伴,一开始坚硬无比,可以用脑门儿敲碎核桃,但随着主人的生活习惯越来越糟糕,吃完东西不刷牙,晚上直接倒头睡,这位小伙伴的年龄也在增长,脾气越来越大,甚至身子越来越虚弱直至死亡。最后主人只能帮小伙伴——“六龄齿”举行葬礼,而它的同伴们也仿佛看到了自己的未来,在葬礼上伤心地哭泣。

为牙齿举行葬礼足够吸引大家的好奇心,益达不断为大家敲响警钟:如果再不关心可爱的牙齿宝宝,那么

伟嘉猫粮:替宠物带盐

猫咪的寿命一般只有18到20岁,也就是说人的18岁正值风华正茂,而一路陪伴的猫咪却已是垂垂老矣。于是,在日本伟嘉猫粮广告中,跟主人回忆往事的猫咪就成了一位暮年老者,一起谈论着家长里短。

在广告中,将猫咪化为老者与人平等对话,正好切合伟嘉猫粮的购买者“铲屎官们”的认知,因为对于他们来说,猫咪就是可以对话的朋友、伴侣、家人啊。广告结尾处,主人一句“你可要长命百岁啊”,更是不光道出了铲屎官们的希冀,还成功带出了伟嘉猫粮 “为了你的宠物能够长寿,多给它们吃些伟嘉的猫粮”的广告诉求。

统一轻畅酵主:驱逐Mr. 污

该怎么描述自己体内污垢太多,身体不适?“统一轻畅酵主”广告 巧妙地把人体内的污垢比作Mr.污,讨厌地形影不离,在公共场合,在办公场所……这难道不就像我们平时常感的身体不适以及由此引发的一系列毛病?想必消费者看到这,熟悉感就油然而生了。

可是该怎么解决呢?幸好屌丝的Mr.污也“难过美人关”,美美的轻畅酵主一上线,轻轻地魅惑一吹,Mr.污就失掉防线,被赶跑啦,于是人们得以变得神清气爽。统一的这则广告把产品的使用效果通过有趣的形式呈现出来,让消费者更易理解,想必也更容易产生购买动机。

内容创意的功效其实就是基于消费者认知,模拟消费体验和情感。通过产品人格化的形式,既使受众产生心理新奇感,又帮助消费者理解更好的理解产品,成为了让消费者产生购买欲望过程中不可或缺的一环。


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望真

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