品牌主头痛不已:如何找到真正有效的KOL?

在传播日益碎片化、社群化的数字时代,“意见领袖”(KOL)对于品牌的重要性凸显。然而,如何找到适合品牌的意见领袖?如何利用他们来撬动市场业绩的增长?这往往是令营销人员头痛的一件事。

不少品牌中会选择社媒大V为其背书,但在昂贵的费用背后实际品牌传播和销售转化效果都差强人意。以下案例或许会给你一些启示。

一、索尼:寻找到与产品调性相符的小众意见领袖

索尼年初发布新品OLED电视A1,产品定位高端,一台电视机约四万元,主要面向追求画面音效极致体验的高端人士。为体现索尼A1在设计、音效、画面等方面极致的追求,选择了日本建筑师青山周平、配音界的女王季冠霖和《最强大脑》节目微观辨水的鬼才王昱珩三位KOL,在微博上进行产品宣传和背书。数据显示,仅一周内,天猫索尼A1预约人数就已经超过了1200人。



在产品正式发布之后,索尼又将三位KOL拍摄的视频短片在目标受众聚齐地“界面新闻”进行投放,视频以青山周平、季冠霖和王昱珩讲述自己如何追求极致人生体验为主,与此同时,植入索尼A1的产品信息,三位KOL以专业的角度从设计、音质、视觉画面三个不同侧面体现索尼A1产品的高性能。


50多天的口碑铺垫之后,索尼A1的市场反响达到顶峰。据家电市场数据研究机构中怡康的报告:“五一”黄金周索尼A1在OLED彩电市场的销售份额排名第一,其中65寸A1以绝对优势占据OLED电视型号热销榜榜首。

小众KOL的精准选择和深度合作,使品牌在目标受众中易于获得信任和二次传播,对品牌认知、好感和购买意愿的提升往往超过明星大V。

二、微软Surface:利用意见领袖为品牌创意

微软Surface一向以解放”创造力“作为品牌的核心诉求和理念,借这回可口可乐樱桃口味汽水上市的借势的机会,微软Surface与可口可乐联合营销。印有“股神”巴菲特肖像的限定樱桃味可口可乐罐这次成为了主角,直言要“瓶”创作说话。



为吸引用户参与互动,激发小众意见领袖的创作欲望,本次活动以艺术达人的自创插画开始,每人设定了不同主题进行创作。小众KOL在微博上以#微软 Surface 和可口可乐一起造#为话题,同步发布插画作品,这些作品最终达到逾20万次曝光,17万次阅读和3000次互动。


在作品发布的一天之内,就有20名专业插画师紧随其后,自发创作起来,大开脑洞,用 Surface 创作了14个类别,近50幅不同系列的瓶身设计主题。一场全民参与的创作狂欢也由此引爆,这一活动最终达到120万次的曝光和57万次的阅读。


微软 Surface 一直有意识地关注着不同领域的创意人才,并与之维护长期的联系;在中国大陆,与Surface有合作关系的创意类KOL有10余位,体现了微软在KOL持续运营管理方面的战略部署。

三、Sperry船鞋:利用小微KOL众包创意

到2016年底,船鞋品牌Sperry在Instagram上已经与一百多个微型影响者联手,让他们创造富有吸引力的视觉内容,展现给自己的粉丝。Sperry将那些已经在Instagram上分享了高质量Sperry产品图的粉丝视为”微型影响者”,并邀请他们在官方账号上打造视觉内容,并且与粉丝互动。


精准选择与品牌定位高度相符的中小型意见领袖,并与他们长期协同创意和传播、量化评估效果、通过高效的社交化运营驱动增长,这已经成为营销专业人士的必修课。

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参考资料:

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Stacey Liang

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