Pokémon Go:小精灵教给我们哪些病毒式传播的秘诀?

7月7日,任天堂最新游戏Pokémon Go正式在北美市场上线,不久就因骤增的访问量导致服务器不堪重负多次掉线,但这并没有能够阻挡这款颇具“毒性”的游戏在各国社交媒体上疯狂且迅速地传播。游戏发布仅5天时间,任天堂股价暴涨24.52%,达到199.7美元,品牌价值已超过200亿美元。那么,从小精灵在社交网络上的传播,我们能够学到哪些病毒式传播的秘诀呢?

Pokémon Go中文译名宠物小精灵、口袋妖怪,这款游戏通过手机的GPS和摄像头呈现出一个巨大的捕猎场(用来捕捉小精灵),玩家通过捕捉小精灵来升级。另外,游戏还会把当地的地标和商店转变成Pokémon Gym(用于训练小精灵或者对战的场馆),和PokéStop(小精灵商店),玩家可以获取道具以提升捕捉小精灵的效率。

就是这样一款游戏,一经推出就在社交媒体引发了声量“爆炸式”增长 。在北美市场,Pokémon Go在Twitter上的提及率和打开方式是这样的:


可以玩的美国人民和澳洲人民的日常状态是这样的(中国的小伙伴们就不要羡慕了):


在中国市场,虽然不能玩,但是也挡不住中国人民的热情啊,社交媒体上Pokémon Go的相关内容也是呈现“爆炸”式增长。菱歌品牌云™捕捉到游戏自上架以来,微博及知乎上带来的相关讨论声量的变化。虽然因为媒体特性两个渠道的声量绝对值有差异,但是声量上爆炸式的提升特征同样显著。


菱歌品牌云™智能图片识别功能同时发现,跟游戏有关的图片也呈现爆发趋势,图片类别以玩家状态和游戏界面为主。


那么,Pokémon Go在社交媒体上的传播具备哪些特点呢?小编终于可以开始跟你们装逼了(敲黑板,划重点了!!咳咳)

第一,这款游戏改变了大家宅在家里玩游戏的旧有模式,形成了多人户外互动式的新型交互模式

还在家里葛优躺吗!知道朝阳门外出现杰尼龟了吗!皮卡丘还想不想要了!

Pokémon Go是基于LBS的移动互联网游戏,让线上游戏中的虚拟场景与线下现实中的地理场所发生了实质意义上的交互。LBS的强大之处,在于可以实现游戏与任何现实地理场景的重合。算了,这种高深的技术你们不懂。

玩家在寻常的生活场景中投掷精灵球捕捉精灵,可是不同的宠物小精灵出现的地点、频率都是不同的,为了升级捕捉更多的精灵,用户不得不走出家门,进入更多不同的地理位置带来的游戏场景,以提升捕捉小精灵的机会。

然后每次一有人po出有精灵的地理位置,就会在现实世界里引来大量的游戏玩家蜂拥而至捉精灵。事情发展到现在,就出现了下面这一幕……


讲真,小编已经不敢预料如果PokémonGo登陆中国会发生什么了……也许everywhere都是高峰时的地铁站。

第二,游戏获取障碍引发的焦虑情绪,增强了传播的“毒性”

自7月7号在美国、澳大利亚和新西兰区域首发后,游戏玩家短时间内集中的访问,导致游戏服务器多次崩溃。国外的事小编也管不了,问题是昨天中午好不容易刷到朋友圈说中国区解锁了,正高高兴兴去下载的时候,官方居然说“中国的玩家,你们好,我们已经紧急修复了一个让中国玩家可以玩的 bug ”。“哦,好的,呵呵.”(我还是个孩子啊,为什么要这样对我……)

中国绝大多数玩家挡在了游戏大门之外。这些获取渠道上的障碍,不仅没有在实质上挡住忠诚的玩家通过各种渠道获取游戏(马云爸爸那都有人开始卖澳洲账号了,2元一个,想玩的朋友们拿走不谢),反而使得游戏变成一种稀缺的、炙手可热的资源,更加强化了玩家获取游戏的渴望。

来,感受一下中国人民对游戏的渴望(绝望)。


最可恨的是那些少数已经获取游戏的玩家,没事就在社交网络上的po图,这不是让别人越来越多焦虑嘛,小编我真的抑制不住我体内的洪荒之力了,我要发愤图强学习如何破解Pokémon Go!看看下面这些关键词的搜索量,看来大家都跟小编一样啊,讲真,我们大家要不要一起报个澳洲七日游,组个旅行团去澳洲抓小精灵?


第三,借助多年培育的成熟IP,与玩家形成情感共鸣

从这点上看,任天堂完全就是个心机婊啊,从小时候就让大家看皮卡丘,看妙蛙种子,看皮卡丘,看妙蛙种子……这些形象已经陪伴了80后、90后的青春成长,成为与80后、90后这批当前消费主力群体进行强联结的情感纽带。只要一开始玩Pokémon Go,脑海中浮现的满满的都是“去吧,皮卡丘”、“妙蛙种子就靠你了哦”这些童年回忆。


另一方面,口袋妖怪系列游戏自1996年推出以来,经过20多年的培育,已经形成了稳定且庞大的玩家基础,这些都为Pokémon Go的迅速爆发做足了用户群的准备,扫清了新游戏投入市场之初在推广上的障碍。看到下面这个游戏开始界面,小编要哭了……


第四,线下商家的加入,实现线上和线下影响力的良性循环

一些聪明的线下商家,也迅速加入到Pokémon Go卷起的浪潮里来。游戏玩家不顾一切地进入“Pokémon”(精灵球或精灵蛋的重要聚点)捉精灵的热情,让这些商家抓住了迅速提升客流和销售的妙方。通过设置消费门槛,商家在过滤了优质客群的同时,进店消费的比例因此显著提升。而进店后获得精灵球或精灵蛋的游戏玩家,在社交网络上po出照片以后,又会吸引更多的人群涌向同一个商家。在这个良性循环中,商家提升了在社交网络上的曝光度的同时,也提升了店面的销售。玩家和商家实现双赢的过程中,Pokémon Go也实现了在线上线下影响力的融合及强化。

看了人家的借势营销,小编终于明白自己为什么到现在还这么穷了。

百思买近日推出相关的促销活动,购买商品可在《Pokémon Go》免费交易一次。商店甚至在门口贴出广告称“用旧手机你是抓不住所有的口袋妖怪的,进来,我们给你一部靠谱的!”


Pokémon Go在社交网络上的火爆,或许预示着未来品牌营销的内容将会更多地与现实场景之间建立起互动的发展模式。随着手机等智能硬件的普及,以及虚拟技术的成熟和商用,实体地理场景与电子商务、商品广告的融合或许会变得更加普遍。这也意味着品牌需要跟上形势,将品牌的营销内容与现实场景做更多的融合,结合线上线下的综合引流,实现品牌在社交媒体上更有效的传播。

不过,这款游戏你真的敢玩吗?




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Jessy Li

菱歌数字科技 市场洞察部总监 Director of Customer Insights,Lavector Technologies Ltd