零售商订购模式的机遇与风险

按月订购的模式已经不是什么新鲜的概念了。但是,每当旧概念在现代社会中重新包装后,总会成为预料之外的商业爆点。如今,全球最大的视频点播服务提供商Netflix和在线音乐提供商Spotify的按月订购模式不仅让消费者适应了在线购买未知产品的刺激感,同时也消费人性化的定制服务成为一种习惯。

从专注于女性化妆品订购服务的Birchbox获得巨额投资开始,这个模式便迅速在零售行业铺开,形成百花齐放的势态。《每月时尚购物网站StylistPick获得800万美元的融资》,《创业公司Little Black Bag获得275万美元投资,每月给你发送一个神秘袋》,《沃尔玛推出每月7美元的食品订购服务》…诸如这类新闻的络绎不绝也在不断证实着NPD公司的首席产业分析师Marshall Cohen的预测:“订购式服务会快速赶上电商和实体店,成为零售业的第三大渠道。”

零售商x订购服务:机遇

▎一键订购受消费者追捧

据Birchbox公司数据显示,按月订购模式如今已成功转化了上百万的‘订阅者’,网站点击数为360万。

带有按月订购模式的零售商网站总点击数高达2亿,激增至2013年的3000倍。如此庞大量级的数据都在表明,消费者们不仅熟悉订阅服务模式,也随时准备着‘一键订阅’。

‘订购模式’为何受到如此追捧,其原因不难想象。订阅服务省去消费者在寻找、选择、付款等环节上的时间和精力,真正做到便捷生活。而每个月定期收到订购盒子带来的情绪提升和情感附加也是订购快消品受追捧的原因之一。

▎为商家带来持续稳定收益

消费者有需求就意味着有商机。当订购模式能够为消费者提供更省钱、省时、省力的生活体验时,有心的零售商便会去尝试这种商业模式。

订购模式的良好运作其实是可以给消费者和商家双方带来共赢的。每月相对低廉的价格和可以随时取消订阅的权利让消费者在精神上和经济上都没有太多的负担。再加上自动扣款机制,大量的消费者都会被转化为长期客户,长期客户的周期价值往往是单次消费者的3倍以上。商家不仅可以保护持续稳定的盈利,还可以积累很多成熟客户的资源,以便产品未来的开发和调整。

零售商x订购服务:风险

但是有机遇就会有风险。几个零售商的成功故事总会导致商家的大量涌入,导致市场的饱和。时尚电商EDITED的创始人Fowler表示,“在激烈的市场下,很多商家都会在瞬息万变的市场中失去竞争力,成为牺牲品。只有能够实时根据用户需求调整产品价格点、产品组合才能在饱和的市场下夺得一席之地。”

在这场订购巨浪中被拍死的商家的确不在少数。以鞋类订购起家的Shoe Dazzle曾经前景光明,估值一度高达2亿美元,在难以营利的困境下也最终被竞争对手JustFab收购。

同样处境堪忧的还有Nordstorm旗下Trunk Club。即使公司声称会竭尽全力去把握客户需求,可是《财富》在2016年底曝光其将近2亿美元的亏损就说明了一切的徒劳和盲目跟新的代价。

成功案例分析 StitchFix:订购模式电商中的一朵奇葩

相比于惨遭收购的Shoe dazzle和负债累累的Trunk club,连续三年盈利并在2016年收入达7.3亿美元的时尚电商StitchFix可谓是以订购模式电商中的一朵奇葩。数据显示,约80%的用户在第一次订阅StitchFix之后,90天内会进行第二次下单。39%的用户将StitchFix作为购买衣服的最主要渠道。

究竟是什么让Stitch Fix在激烈的市场竞争下保持如此高的转化率和收益率呢?

▎结合数据+人工为客户打造有温度的专属服务

取决订购消费的成功与否,最重要的一点就是看电商是否给用户提供专属的个人化服务。StitchFix的创始人兼首席执行官Katrina Lake曾骄傲地表示,“Stitch Fix发出的几万个盒子里,从没有两个盒子装过一模一样的东西。”

能做到如此个性化的用户洞察离不开大数据在客户数据收集、产品精细化、造型师合理配衣等每个环节的加持。客户数据收集不仅包括身高、体重、胸围、社交媒体(Pinterest, instagram)链接、职业、邮编在内的超过50项个人详细数据,还需要用户做出穿衣风格、购买需求、接受价位等偏好选择。

合作品牌产品的信息也被精细化纳入数据库中。以较完整的用户画像和产品信息为依托,结合StitchFix自创的机器算法推荐,筛选出来的产品可以大大缩减设计师从数量庞大的库存中为客户挑拣5件衣物的时间和范围。除此以外,Stitch Fix还会把失败的推荐转化成对客户喜好再了解的机会,优化数据精度,从而更好地为同类客户服务。

时尚买手对已缩小的范围进行二度挑选,有时她们也会大胆向用户推荐一些用户不喜欢但她们却认为适合的衣服,并附上推荐理由和搭配建议。这样真诚的沟通为数据推荐的个人定制增添了温度。

▎利用社媒平台进行“口碑营销”

在谷歌搜索一下StitchFix,就会出现很多粉丝们的晒单和分享。她们不仅不厌其烦地拍下试穿照,而且还写下对每一件衣服的测评。

同时,StitchFix在各大社媒平台上也极其活跃,在instagram上有关StitchFix的讨论多达10万条。

其中,大部分晒单的博主都是妈妈们。CEO Katrina Lake最初的预测受众群集中在20多岁的年轻女性。后来她才惊喜地发现,Stitch Fix有多受妈妈们欢迎,“妈妈博主们晒StitchFix所产生的粉丝互动远比写育儿经的要多”。

“现在很多电商公司都砸巨资投广告,在我们看来,这无疑是一个非常危险的信号。而StitchFix通过口碑营销的模式形成的有机增长才是长久之计。”

按月订购模式其实就像个加强版的用户奖励机制。Stitch Fix的成功经验告诉我们,先进的大数据洞察可以帮助最有效地实现个人化定制,从而提供独特的服务价值。再与人工相结合提供就可以最大程度地提高用户粘性,培养客户忠诚度。来自客户的口碑传播才是品牌增长的终极利器。

参考资料:


https://www.businessoffashion.com/articles/intelligence/can-subscription-services-work-for-fashion
http://www.retaildive.com/news/why-retailers-are-going-all-in-on-subscription-services/445971/


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Lucia.Wang

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