如何向痛恨广告的消费者投放广告

近日,Forrester发表了《如何向痛恨广告的消费者投放广告》的调查报告。在对18-88岁之间6万北美消费者的调查采访中发现,广大消费者对于广告普遍呈负面态度。虽然广告主们试图通过多渠道投放来防止消费者对单一投放渠道的屏蔽,但是报告表明,消费者对广告的痛恨是不分渠道的。消费者对于移动广告的接纳度同样不高,摆出一副“管你是传统媒体还是数字媒体,消费者统统不买单”的姿态。

虽然消费者对于广告投放的态度呈一边倒的状态,但是图表最左端的观念先锋们(Progressive Pioneers)对于广告各渠道投放均呈正向态度。这群电子产品达人在采访中表示可以接受广告作为数字化业务的触达渠道,并会在发现其中有意义的内容后,主动去寻找购买渠道。

Forrester报告结果再次证实,消费者在广告中由被动转向主动的体验方式。当消费者一方疯狂使用广告拦截软件,广告业也同时响起了提供广告质量的极高呼声: 以用户为中心、以增长为导向已成为不可逆转的大势所趋。然而,就目前移动社媒的发展速度来看,广告质量的提高速度可能远不及拦截软件的应用扩张,所以优化质量的第一步,是需要采用相对精准的投放策略改善消费者态度、重获消费者信任。

Forrester:三条建议

1) 强调消费者的价值观,简化购买路径、建立情感互动

很多品牌主们都深谙情感传递的重要性,所以不少都在广告营销内容上加注了情感属性。但是,如果情感价值和产品价值之间产生了错位,即产品的情感价值被过分夸大,那么也会使受众感到反感。今年4月,百事可乐推出的一支以游行和爱为主题的广告遭众人吐槽就是个‘血淋淋’的例子。广告描述了拿着百事可乐的Kendall化解了一众情绪激动的抗议人群和正襟危坐的防暴警察的在街上对峙,实现了从紧张严肃瞬间变成爱与欢乐的情绪大逆转。毋庸置疑,这条广告的本意是想传递爱与和平的精神,但是在美国的多种族的社会背景下,百事这次广告因赋予了产品承受能力之外的情感价值,造成了产品沟通情感上的反效果。

2) 全流程、多终端广告投放

随着手机、平板、电脑以及各种可穿戴设备的普及,跨屏操作成为了一大趋势。数据显示,67%的用户在线上购物时会在设备间转换,在桌面端购物的买家中有37%都在购买前于其他至少一个设备上浏览过相同零售商的网站。多屏生态的构成让很多广告主们开始思考如何让广告实现有效的多端投放。29%的Forrester受访者表示,现在很多移动端广告只不过是PC端的缩小版,并非专为移动端设计过的广告。当近1/3的跨屏交易都是从移动端开始,那么广告主们应重视移动端的广告投放,通过精细的UI设计给用户带来优质的广告体验。

3) 定制化的广告体验

美国广告创意先锋人William Bernbach曾表示,“创作人员若能洞察人类的本性,以艺术的手法去感动人,他便能成功。” 如今的消费者,尤其是年轻用户,越来越期望获得与其个人需求相匹配的产品或服务。研究数据表明,个性化的信息推送可以提升22.3%的推送打开率。

根据Forrester的三条建议和对广告投放的五类态度,品牌广告主需要做到 1) 了解用户的购买行为和兴趣等信息; 2) 基于用户行为数据判断出其对于广告投放的态度、为其贴上标签、然后对应这五类中; 3) 在为五类人群绘制更细粒度的画像上要合理分配资源和精力,比如品牌广告主应该先对在乐于接受广告投放的人群投入更多时间。

三项技术加持

如何做到尽然有序地做到这三点?需要技术加持。

1.全面收割信息的技术:数字化和社交化带动多个社交平台或者垂直兴趣社区成为用户储存和传播信息的主战场。因此,多平台的用户追踪、兴趣发现是必须技能。

2.洞察视觉信息的技术:随着图片、短视频和AR等内容逐渐成为消费者社交分享的主导形式,基于较少的文本信息的检测只能勾勒出粗粒度的用户画像。只有结合视觉信息的机器识别、洞察技术才能全面、精准地了解用户行为。

3.自动标签用户或者创建所需标签的功能:根据标签精准触达人群。比如,在广告投放这个问题上,就可以将progressive pioneers做为广告投放试点人群。

既然消费者都这么痛恨广告了 投放还有什么意义?

既然已经获得了能够实时洞察、分析用户的技术,在根据用户兴趣和行为精准投放广告的基础上,不妨从另一个角度思考整个问题。既然消费者都已经痛恨广告,何必还继续用大量的资金在品牌与客户之间堆砌起一堵墙呢。借助全渠道、实时洞察消费者的技术法宝,使品牌体现价值并让客户找到平台,在品牌和用户之间构建个性化沟通桥梁。那么,如何向痛恨广告的消费者投放广告这个命题从开始也就不会存在了。


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Lucia.Wang

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