Salesforce最新报告出炉:想变成“高绩效”营销人,你可以这样做!

最近,Salesforce第四次《年度市场营销现状》报告重磅出炉,基于对10个国家的3500名市场营销高管进行调查,报告发现:“高绩效”的营销人员有一些共同的特点,让他们的企业市场增长更加高效且成功。到底他们是如何做到的?

一、“高绩效”营销人员:采用人工智能提升效率 该报告根据营销人员对自己目前企业营销回报的满意度,将被调查者分为“低绩效、中绩效、高绩效”三个等级(Underperformers, Moderate performers, High performers)。结果显示,12%的受访者对自己企业的市场营销管理效率感到满意,认为自己是“高绩效”人员,Salesforce报告中将他们称为营销“领先者”。另有12%的受访者认为自己企业的市场营销管理效率低下,是“低绩效”营销人员;其他76%的受访者认为自己的营销团队处于“中等绩效”水平。

高绩效的市场营销团队利用了哪些利器呢?报告数据显示,高绩效营销团队对人工智能技术的利用率(72%)远远高于低绩效营销团队(32%),而中等绩效的营销团队对人工智能技术的利用率在二者之间(50%)。

市场营销总监Meghann York说:今年一大趋势是高绩效市场人员采用人工智能技术提升营销管理工作回报率。应用型人工智能已经是是提高工作效率的有利武器,可以在不加重团队负担的情况下,从数据中获取更丰富的信息并驱动个性化营销互动。57%使用人工智能的营销人员表示,AI对于帮助他们的公司在每一个与顾客的接触点上创造一对一的个性化营销是至关重要的。



那么,人工智能具体在营销管理哪些领域将释放巨大潜能呢?高绩效的营销团队普遍认为:人工智能技术对营销管理“显著的”或“颠覆性的”影响主要体现在两大方面:

1.提升营销效率(营销人员工作产出、营销活动效果分析、数字资产管理、跨平台的市场洞察和潜客打分等);

2.驱动营销个性化(内容的完全个性化、动态落地页和网页设计、产品推荐完全个性化、程序化广告和媒体采买、顾客旅程预测、规模化个性定制、顾客细分和相似受众模型、情感分析等)。

二、企业对营销技术的需求保持强劲增长

此次调查数据显示,在过去几年强势增长的基础上,欧美企业对营销技术产品和服务的需求在2017-2019年将继续以30-50%的速度增长。

在未来两年内,27%的营销人员将增加对AI技术的使用。此外,超过20%的营销人员计划在以下方面继续投资:物联网技术、营销自动化平台、社交倾听工具、顾客身份和许可管理系统(CIAM)、移动营销活动管理产品、忠诚顾客计划管理产品等。

三、“高绩效”营销人员:以“客户体验”为核心目标

这份报告发现的另一个重要趋势:客户体验已不再只是营销人员的工作重心,而是整个公司的战略重心。Salesforce在自身的重新定位中,也将工作重心调整为客户体验。86%的高绩效市场营销负责人同意“基于客户体验的竞争越来越激烈”这一观点;相比之下,只有43%的低绩效市场营销负责人同意这一观点。89%的高绩效营销者认为,市场营销部门是将“客户体验”贯穿于整个公司业务的全局领导者;只有33%的低绩效市场营销负责人同意这一观点。



在互联网时代,如果品牌的体验让客户感觉不好,他们可能在几秒内找到更加满意的替代品,忠诚度大受折损。52%的消费者表示如果公司没有提供个性化的交流内容,他们会考虑换品牌;65%的企业采购决策者表示,如果供应商没有提供个性化的交流内容,他们可能会换别家。个性化的数字互动已经成为提升顾客体验的决定性一环。



这种以客户体验为核心的模式使得市场营销人员重新定位他们的公司及部门,以便更好地围绕着客户体验的方方面面——产品的知名度、购买决策及品牌忠诚度——来整合内外部资源。64%的受访者表示,由于客户期望的不断变化,他们的公司现在越来越重视每个渠道客户体验的一致性,以保证良好的体验。

但是要在所有的渠道中把手中的数据转化为良好的客户体验仍然是一个很大的挑战。只有23%的营销人员说“非常满意自己利用客户数据制造良好体验的能力”。原因是许多营销部门单一有限的数据来源。因此数据的整合和新数据渠道的扩展变得至关重要。调查显示,超过三分之一的营销人员的预算花费在视频广告、短信、原生社交广告等渠道上,这些渠道他们五年前可能还不知道。

四、“高绩效”营销人员的四大法宝

总结一下报告内容,高绩效的营销人到底有何哪些利器呢?

相较于低绩效营销团队,高绩效团队更倾向于:1. 以顾客旅程阶段来组织营销职责(2.4倍);2. 顾客数据驱动决策(4.2倍);3. 利用人工智能技术(3.1倍),4. 多渠道协调(12.8倍)。正是在这些方面的努力,驱动了这些企业高于行业平均水平的营销绩效。

技术的进步使得营销方式发生了重大的改变,人工智能、受众管理系统、营销分析测量工具对于市场营销人员来说已经是提高效率、驱动个性化互动的必备武器。而以客户体验为核心则是所有营销人员的必修课。

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文中英文报告全文下载: https://secure.sfdcstatic.com/assets/pdf/datasheets/salesforce-research-fourth-annual-state-of-marketing.pdf


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Stacey Liang

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