剁手有理!丝芙兰推出一站式美妆社交平台,培养会员忠粉以买买买为荣

近 500万 Facebook 粉丝,90万 Twitter 的追随者,App周下载第四名,Web 日均PV 930万次 …化妆品零售商巨头丝芙兰SEPHORA令千千万爱美之人为其疯狂。丝芙兰是如何让广大消费者不由自主剁手,还在晒单时高喊 “我买我开心”?

这个成立于1997年的法国品牌之所以能在全世界范围内得到推广,靠的不是故事,而是实实在在的用户体验。丝芙兰SEPHORA一直是一个创新型的全球性企业。在贩卖高档化妆品的同时,允许消费者在一家实体店中体验不同品牌,享受多样的风格。从实体店摆设更具互动性的数字产品、社交媒体属性加强内容传播到销售渠道和会员体系的线上线下打通,“试着像消费者一样思考,探索如何实现与消费者互动” 是丝芙兰多渠道营销策略中一贯坚守的信条。

近日,一贯以 “客户至上,体验第一” 为坚守的丝芙兰推出了其最新的数字化平台 “美丽达人社区” (Beauty Insiders Community) 。这个线上社群只对丝芙兰的会员Beauty Insiders开放,目的是为了让这些深度爱美之人在与互相的实时交流中寻找到使用经验、心得和灵感。在移动为先的时代,丝芙兰的美丽达人社群将开辟一个专属于会员的全社交化体验平台。Businesswire 报道称,美丽达人社区将会成为最令人沉迷和信任的社交平台。

为何沉迷?

一站式美妆社交平台

美丽达人社区平台由五个部分组成: 主页、个人信息、小组、对话和画廊。消费者在登录后可构建个人主页、上传自己喜欢的妆容和兴趣爱好,丝芙兰会根据之前的购买行为和兴趣所在推荐相关产品。小组的前身是以用户交流使用经验和心得,互相推荐产品为主的论坛Beauty Talk。现有的41个小组将论坛细化再整合,其中涵盖了从不同肤质到美妆以外的主题小组。对话呈现了一系列问题和话题,做到全社群范围的实时解答、实时分享。除了文字交流,美妆的关键在于视觉分享,而画廊就是主打美妆图片社交的平台。用户可以在这个类似Pinterest的瀑布流式的照片分享平台找到其他用户发布的妆容并根据其在照片里的标记直接购买产品。对于有寻找方向的用户来说,现在可以利用小组中的自动筛选功能快速、精准锁定心仪风格。

何来信任?

▎与同道中人的交叉化“分享”与互动

相比于其他兴趣社群,线上的美妆社群文化相对较弱。混迹美妆界的常态是一群人在看一个美妆博主的测评推荐,或是身边朋友推荐然后购买。但是除了PUGC测评视频和小范围的口碑传播,美妆爱好者似乎只停留在消费者层面上,并没有一个所有人都可以参与分享美妆相关心得的“兴趣小组”。

依托多样的话题分享形式和丝芙兰本身的用户资源,美丽达人社区为对爱好美妆的人群提供了一个可以产生大量UGC美妆资源分享的平台。多个发声渠道的兼容让美丽达人可以自由选择适合自己的分享方式。基于对某个问题的关注或某个好物的共同喜爱可以在美妆这个大方向之下繁殖出很多小的社群:既可以在小组里与兴趣相投的人精准交流,也可以跟有同样困惑的人快速联结、互诉衷肠。同时,全社区范围的实时解答为美妆爱好者提供了与不同段位的人切磋的机会。继推出一站式的美丽达人社区两周后,丝芙兰又将在明天(8月22日)嵌入“实时社群讨论”模块。之后每当纠结要不要买这个产品的时候,都可以在“实时社群讨论区”呼叫社区里的美妆小伙伴,询问购买意见。

“来跟像你一样的美妆爱好者交流吧!”是社区一直强调的核心理念。由于每个人都可以与自己一样爱好美妆的小伙伴分享经验,社区中平等的交流环境满足了消费者作为美妆爱好者的价值认同。小社群与全社区范围的美妆分享交叉编织出了亲密的圈层社群网络,大大增加了社群的凝聚力,利于好口碑的传播。

▎社群纯度有保证 高质量UGC环境

为了能够保证高质量的社区环境,社员必须隶属于丝芙兰用户忠诚度及回馈系统Beauty Insider。这个系统可以看作是一个积分系统,每次在丝芙兰消费,都会获得相应的积分。丝芙兰向来注重用户忠诚度的培养,不管是免费生日月礼物、每季度优惠,还是收到一些不对外开放活动的活动邀请,这些回馈对于会员来说是物质和价值感的双重满足。因此,社区的门槛设置除了保证美妆兴趣小组的优质环境,又再次赋予了会员身份的认同感和价值感,让社区内外的人形成了一种膜拜和享受福利的良性互动。

丝芙兰用意在何?

强化社交+数字化部署:为销售额 更为品牌推广

丝芙兰数字化部门 VP Mary Beth Laughton 表示,“就像我们之前在数字化品牌建设上做出的创新一样,“美丽达人社区”的推出不仅仅要给消费者提供线上线下的无缝式体验,还要进一步探索如何给消费者推荐有趣、实用又值得信赖的好物。我们对于美丽达人社区的定位,是集合多个数字化平台的一体式移动端体验。社群的存在是为了给广大普通美妆爱好者一个平等交流美、一起寻找美的平台。”

从实体店的数字化互动改造,线上传播的社交网站管理,丝芙兰致力于利用社交和数字化给消费者带来全渠道的优质体验。新落成的概念店TIP引入智能虚拟试妆技术为 “体验式零售” 增添了多样化的消费场景,丰富了消费者的购物体验。通过引入多种互动方式,丝芙兰将物质消费变为了体验消费。

作为数字化品牌推广的一个延伸,美丽达人社区的推出满足了广大普通美妆消费者想要实时交流美妆心得却无处可说的需求。交流、分享的快乐培养了高忠诚度的社员群体。“只向会员开放” 的门槛设置营造了高质量的UGC环境,创造消费渴求的新流量入口,社交互动大幅增加用户粘性。这些丝芙兰自家培养的KOL在内而外地推广丝芙兰品牌的好口碑的同时,也会再次带动销量,做到真正意义上的墙内开花墙外香。

参考资料: http://www.businesswire.com/news/home/20170811005524/en


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Lucia.Wang

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