“视频流霸主Netflix :15年股价上涨130倍的秘密”

​Netflix从2007年起推出了流媒体服务,主打完全无广告的视频流服务(“No advertising coming onto Netflix. Period.”) 虽然在2011年将战略重心从DVD租赁业务转型到视频流订阅并涨价,导致短期内的用户流失,但从那之后,视频流用户基数和收入稳定增长。



眼下,Netflix的市值已高达680亿美元,市值名列美国互联网公司中的第五名,且其过去十五年的股价涨幅超过了苹果和亚马逊等科技巨头,达到了惊人的130倍。





➤ 从邮寄DVD到大佬VoD



1999年,刚刚创立两年的Netflix推出订阅制邮寄DVD服务,试图开辟DVD业务的新模式。年轻的NetflixCEO Reed Hastings一度想将自己的公司以5000万美元的价格卖给DVD租赁巨头Blockbuster,却吃了个大大的闭门羹。10年之后,Blockbuster申请了破产,而Netflix却凭借着流媒体服务笑傲江湖,上市后的公司市值远超当年鼎盛时期的Blockbuster。(意外不意外?惊喜不惊喜?)

目前,Netflix已经占领美国视频流订阅市场超过一半的市场份额,遥遥领先于主要竞争对手Amazon Prime,而第三名过后的服务商,包括Hulu(11.8%),HBO NOW(5.6%)和YouTube Red(3.0%),几家公司的份额加起来还不足视频流订阅市场四分之一。


为何Netflix会获得如此高的市场份额?我们可能要先从用户订阅视频流服务的初始驱动因素谈起。由于传统电视无法满足如今用户对视频内容和质量的无限时的需求,因此有1/3以上的用户在订阅了付费有线电视后,又进一步订阅了视频流订阅服务。

此外,14%的用户订阅视频流服务以获得观看独家内容的权限,如Netflix的《纸牌屋》, HBO的《权力的游戏》等。国内的爱奇艺、腾讯视频和优酷推出的VIP用户特权也与这一点相契合。

功能、性价比、内容、跨设备、原创,Netflix的经济实惠(7.99/9.99/11.99美元/月和hulu的5.99/7.99/11.99美元/月、amazon的8.99美元/月相差不大,低于HBO的14.99美元/月)和丰富内容形成了订阅的高性价比,这为其赢得了用户的订阅。


Netflix在2011年将视频流订阅服务从DVD租赁服务中剥离,而后者无疑是当时最赚钱的业务,这一决定引起大量用户的不满,股价大跌。而之后的几年互联网视频服务市场的迅速增长证明了Reed Hastings非凡的前瞻性。

Netflix视频流服务美国本土订阅用户规模一直保持增长态势:2015年底,用户规模4474万,年复合增长率在15%左右;而最早推出的DVD租赁业务用户数逐年递减,2015年仅为视频流订阅用户数的11%。从DVD租赁到视频流的战略中心转移也带来了美国以外的海外市场的迅速增长;2015年底海外用户达到3000万。

尽管在过去15年来,Netflix的年营收已经增长了57倍,股东们似乎并不认为Netflix已经达到瓶颈。在华尔街对公司前景预期的市盈率方面,苹果和亚马逊远不及Netflix——苹果的市盈率仅有18倍,亚马逊虽高达180倍,但仍不及Netflix的207倍。超高的市盈率显示出,投资者认为Netflix的未来增长将与最近几年一样快。它的美国市场收入将在未来5年保持稳定增长,预计2020年将达到72亿美元。

➤ 原创内容成为版权突围 “大杀器”

Netflix持续发展最大的挑战是内容版权成本的逐年攀升,已对Netflix造成了巨大的运营和财务压力。

2015年,版权内容的协议总负担超过151亿美元,其中一年之内兑现的成本为47亿美元,1-3年之间兑现的总成本为52.49亿美元。不仅内容授权成本逐年增加,好莱坞主流媒体公司如21世纪福克斯等对于第三方平台授权倾向于抵制态度。



为了减少对内容供应商的需求,Netflix把宝押在了原创上。


2013年Netflix投身原创。其在原创内容上的投入逐年增加,原创内容包含真人秀、脱口秀、剧集等方方面面。开山之作《纸牌屋》折合每集成本为400万美元左右,10集历史剧《马可波罗》的投入更是高达9000万美元。

不同于传统美剧制作“试播集”、“边拍边播”的制作模式,Netflix用用户点击的大数据搜集用户喜好,在开拍前就能抓准用户兴趣。

通过数据分析,Netflix发现喜欢观看1990版《纸牌屋》的影迷们同时喜欢看导演David Fincher的作品,另外,他们会经常观看奥斯卡影帝Kevin Spacey的作品。因此新版《纸牌屋》邀请了David Fincher(制作人)和Kevin Spacey(男主演)加盟并不是凭空想象,而是基于影迷数据分析得出的结论。


在2016年视频流供应商推出的15部最受欢迎的原创剧集中,Netflix出品的剧集最多(11部),另外有3部来自于Amazon,1部来自于Hulu。2015年,Netflix的原创剧获得了34项艾美奖提名,比2014年增加21项。

Netflix对自制视频充满了信息,其创始人希望,平台的视频创作内容能涵盖“人类体验的每个角落”(“as broad as human experience”)。原创内容成为吸引新用户订阅和增强客户忠诚度的一大法宝。约有40%的Netflix用户观看内容中至少一半是原创自制剧。

除了原创之外,个性内容推荐也成为了Netflix赢得用户忠诚度的一大因素。

➤ 进军海外赚大钱,可中国大陆挺无奈

为了应对其服务在美国发展速度减缓的趋势,Netflix在全球130个新的市场上推出了它的服务。目前,Netflix的服务已进去全球190个国家和地区。美国投行Brean Capital投资者报告称,在未来15年内,流媒体巨头Netflix超过三分之二的业务将来自于美国本土市场之外。

为了本土化也好,为了增设原创剧的异域风情也罢,Netflix已经投拍了日语、法语、西班牙语、葡萄牙语、挪威语在内的十几部非英语剧,2017年还将推出西语剧《接线女孩》、阿根廷西语剧《艾达》、日语剧《吉米》、德语剧《黑暗》等小语种剧,都十分令人期待——前年的《毒枭》一剧就是有口皆碑的非英语剧。



在拓展海外市场的过程中,Netflix采取“减少风险、快速试错”的方式,往往用“限时推广”(limited-time offers)等方法吸引小批量早期用户,从其视频内容偏好和订阅使用行为数据中快速建立起适应当地文化和用户习惯的产品,然后才进行大规模市场推广。

当然,Netflix有时候也太过乐观,在2015年,公司CEO喊出了一个布局全球的大口号:2016年,让世界上所有国家都能用上Netflix。当然,看看我大中国大陆你就知道,这个预言并没有实现。直到最近,Netflix也只是和爱奇艺达成了内容合作的协议,且这也不是境外视频流公司第一次于中国大陆合作,qq视频早就和HBO建立了内容合作。

Netflix想要“入华”,要面临不少的问题,如今中国的视频网站已经非常成熟,。Netflix要想从他们口中分得一杯羹,恐怕非常困难。且Netflix面临本地化版权采购和落地运营成本的问题,中国观众仍有很大一部分人都对国外剧不提兴趣,而外来客对拍摄中国特色的古装宫廷剧和极具本土特色的监管政策也一头雾水,Netflix目前的入华前景并不明朗,在美国本土和其他的国家,它的业务飞得漂亮,可在中国大陆,恐怕真的只能无奈地飞走了。


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Stacey Liang

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