实体店不死:线下开店将给电商巨头带来什么

亚马逊去年年底推出Amazon Go无人智能便利店,一时间沸沸扬扬。

京东在4月10日宣布,5年内将在全国开设超过一百万家便利店,其中一半在农村。

天猫携手苏宁在四月中旬打造“4•18家电节”,红色广告在北京、上海的地铁站强势刷屏。

几年前,在电商风生水起之初,线下实体店一度被唱衰。而今,电商巨头们布局线下,要打一手线上线下的融合牌。从购物中心到超市再到社区里的便利店,原本电商试图取代的实体商业并没有消失,而是成为了电商的合作伙伴。

互联网改变了零售业的经营方式,没有实体店的租金和更低的人力成本成就了电子商务的早期发展,而现在,互联网用户的特点又反而束缚了电商发展。电商网站的价格战、打折促销成了最有效提升这群网购用户的消费欲的手法。但对于电商公司来说,价格战带来的,也只有更低的客单价,以及更多次的物流配送……除了交易总额,也就是流水的增长外,没有其他好看的数字了。

小米公司80%的手机通过电商渠道销售,早期因为是电商而减少了线下店和铺设代理分成渠道的成本,但在互联网购买手机的用户对于“性价比”、价格的关注,也成了小米公司的困境。从2015年开始,京东开始做线下家电专卖店,而几乎是同时,小米也开始跟苏宁、国米等线下电器渠道合作销售手机。

阿里提出“新零售”概念,其核心是“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态”,实际上是要用数字化的全渠道进行“线上+线下”O2O驱动的新零售。那么,对于拥有强大的线上的阿里、亚马逊、京东等,与线下实体店合作能不能帮助他们突破天花板?

一、补缺商品供应短板

阿里和京东不约而同选择入股自己不擅长的行业领先企业,来“补缺”——自己哪一块产品供应链建设方面的不足,经验不够,就投资什么。

京东的优势体现在手机、电器、电脑这类3C产品以及图书、音像、居家用品等对保质期、新鲜度几乎没有要求的产品;永辉超市主要的收入来源是生鲜、加工食品和食用食品——其2016年493亿元收入中,这三种商品大类占了 90%。为了补生鲜的供应链和仓储方面的不足,京东与永辉超市达成战略合作。

谈到在淘宝买电子产品,多数用户还是怕 “水太深”。阿里巴巴投资苏宁、双方展开战略合作,苏宁去天猫开旗舰店,在一定程度上缓解淘宝、天猫3C产品质量参差不齐的情况。

“补缺”还体现在电商覆盖率更低的农村市场。中国的农村市场拥有巨大潜力,但电商巨头们在农村似乎还没有开垦出广阔天地。占领了城市之后,阿里和京东都分别自建渠道,在农村卖货。

京东从2014年年底开始在县级城市开设京东帮服务店,截止到去年10月份已经有1700家门店。这些店面,主要用于县乡级城市的物流配送、安装、售后维修以及营销推广。京东今年计划的5年内将在全国开设超过一百万家便利店,其中一半在农村。这些便利店是想寻求当地“夫妻店”的加盟,外表看起来就是给中国县城里的小卖部做招牌,旁边写上京东。

阿里巴巴的农村淘宝计划从2015年开始,根据浙江省相关部门与阿里巴巴的合作协议,阿里巴巴计划在全国建立1000个县级“村淘”中心、10万个村级服务站,每个村淘中心,都有一个“掌柜”帮村民代买商品、代卖副产品。

二、拓展供应链和物流,减小物流成本

在消费者能够享受越来越便捷的物流服务背后,电商平台却要支付越来越高昂的成本。对于生鲜食品的购物到货需求,京东和亚马逊每年要花上百亿在物流和仓储费用上,但只依靠线上,远远做不好生鲜。与线下实体店的合作,则有助于缓解仓储压力和“最后一公里”的配送服务。

亚马逊2016年花了174亿美元在仓储、物流配送商方面,而2015年这个数字是132亿美元。2016年第四季度亚马逊为每笔订单支付的费用已经占订单金额18%,比2014年同期高了4个百分点。

京东为消费者提供一天三次送货、中大型城市隔天到货的服务,这使得其物流有着阿里不可比拟的优势。然而,从2014年第一季度至2016年第四季度,京东每送一单货的成本从10.85元上升到12.28元,而每件商品的销售收入却从160元降到159元。

2016年6月,京东获得了沃尔玛40亿美元投资、占股12.8%,进一步扩展自己的“京东到家”服务。按照京东的说法,跟沃尔玛的合作可以使其接触到沃尔玛全球采购和供应链体系,并结合京东的全国仓储物流网络,为消费者提供海内外商品。接下来,沃尔玛旗下的山姆会员店在京东平台上开设了官方旗舰店,沃尔玛超市则接入京东的2小时超市配送服务“京东到家”。

除此之外,超市购物小额、高频的特点,也会增加电商的物流成本,收购线下超市可以避免基建重复建设、节省开支

三、触及更多人群,减少特殊品类线上销售困境

消费者产品研究公司TABS Analytics去年进行了年度调查,虽然像亚马逊这样的公司做了很大的投资,但频繁网购杂货的顾客还是只有4.5%,仅仅比四年前的4.2%略微上涨。根据中国国家统计局2016年的数据,网络购物交易规模,只占社会商品零售总额的12.6%,并且增长也不快,只比2015年增长了2%。《金融时报》报道援引中国电子商务研究中心主任曹磊的话表示,中国80%的销售仍然在线下进行,因此电商集团收购实体店的趋势现在非常稳固,很可能会延续下去。

不是每个种类的产品,都能够在电商上卖得好。例如服饰这样的品类,电商引发的冲动消费购物效果是有限的,大多数人还是享受商场亲自试衣的乐趣和安全感。

为了让自己靠近时尚行业,亚马逊赞助了纽约男装周和印度时装周,在自己的网站推出了现场时装秀直播,制作了时尚真人秀节目。京东在刚刚结束的上海时装周上,京东赞助了三个独立师走秀,扫描二维码便可以在京东上买到设计师的衣服。

在阿里巴巴上成长起来的淘品牌,有钱了之后的最重要的计划,就是去线下开实体店。去年7月,“淘品牌”茵曼的母公司汇美集团正式向中国证监会提交了IPO申请,它筹集到的4.5亿元人民币,有30%要拿来开一万家实体店。去年双十一,淘品牌集体在银泰的购物中心里开了实体店,这些品牌在历年的双十一里已经积攒了在网上销售的不少经验,但是在线下,能够帮他们触及原本不在电商平台买衣服的那部分人。

现阶段电商的集体“下线”,是一种必然的选择。线上的流量红利基本已经消失,网上销售增长面临天花板。拓展二三线城市和农村市场的流量,并通过线下店将品牌渗透到乡镇和农村,也成为电商新的增长点。原来多快好省的网购让市场价格透明化后,场景化和互动化的消费需求回归,同时,用户对于个性化的服务需求也与日俱增。传统的门店信息化程度低、渠道资源单一、配送成本高,而电商能够提供一个巨大的虚拟库存,并通过大数据和技术赋能,改善线下店的商品结构,带动整体零售供应链效率的提升,回归零售的本质。


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Siqi Liu

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