前女友还是真爱?品牌和体育明星之间的“爱恨情愁”

随着奥运会的如火如荼,体育明星俨然成为公众热议最高的话题,也成为了品牌营销的亮点。但是,当明星运动员的“星途”出现危机和低谷的时候,品牌们又该怎样应对呢?


体育明星和品牌之间的“相爱相杀”

在里约奥运会还未开始之时,“国民老公”宁泽涛就已经大受关注。刷新了亚洲纪录的成绩,亚运冠军的身份,再加上俊朗帅气的外形,使他备受瞩目。361°、浦发银行、蒙牛牛奶、蒂芙尼和skullcandy耳机等多个品牌也都纷纷高价签订代言合同。

但是宁泽涛在里约奥运会的表现,却没能让这把火继续旺起来。无论是赛前表现(100米自由泳提前出局)还是场外话题性(接受采访时的短促和平常),表现都过于“低调”。他在里约整体存在感似乎并没有让赞助商满意,各大品牌都没有继续做出围绕宁泽涛的营销活动。奥运出局后,媒体和赞助商的后续策划寥寥无几。

可是,品牌真的是只能依靠金牌来做营销吗?运动生涯本身就充满了高风险,更不要说体育明星个人生活中种种不可预测的跌宕起伏。下面,就让我们来看看品牌与明星代言人关系的正确打开方式。

不离不弃,低谷时更有利铸造品牌文化

2000年悉尼奥运会上年仅15岁的迈克尔•菲尔普斯横空出世,驰骋赛场16年。北京时间2016年8月14日,菲尔普斯在里约奥运男子4×100米混合泳接力帮助美国队夺冠,至此他拿到里约第5金,奥运生涯第23枚金牌。这位身经百战的老将称:“现在真的是最后一次了。”

自2010年以来,菲尔普斯就一直是美国体育用品Under Armour(安德玛)的代言人。这场退役赛之前,Under Armour就为他量身定做了一支主题为《驾驭自我》(“Rule yourself”)的广告。广告还获得了坎城国际创意节的影片制作全场大奖和戛纳2016影视工艺类全场大奖。这则被称为本届奥运“最成功广告”的视频直通车:http://v.qq.com/x/page/d03092vg37w.html

广告结束时,出现了这样一行字:“不经历漫长黑暗,就无缘曙光。”这是菲尔普斯运动生涯的真实写照,也正是Under Armour的品牌精神内核。回顾UA发家史,可知这个品牌的发展并不是一帆风顺。UA成立于1996年,当时的创始人Kevin Plank(凯文•普朗克)曾装着一车子的衣服在美国东海岸来回奔波,一年的销售额仍只有1.7万美金。简单计算一下,大半年估计也只卖掉200件左右的衣服。两年后,公司才从地下室搬出。

而从1996年1.7万美金后,UA的年收入在过去的20年呈现了强势增长。到2004年,品牌收入已经超过了2亿美元。在2015年,UA收入达到了创纪录的39.633亿美元,而2018年,普朗克和他的团队把目标定在了80亿美元。每一年可怕的增长势头,让UA一跃成为了体育用品行业中最有潜力去挑战耐克和阿迪达斯两大巨头的品牌。


或许因为创业路上的一波三折、痛苦挣扎,Under Armour对菲尔普斯的坎坷拼搏似乎惺惺相惜。菲尔普斯虽然金牌加持,但是从商业代言来说,他并不总是品牌商最容易接受的选择。2014年10月,他因醉酒驾车被逮捕,从而被美国游泳队禁赛6个月,错过了喀山世锦赛。这还只是菲尔普斯个人丑闻的一小部分:吸食大麻,流连赌场...... 大众眼睁睁的见证了这位泳坛将军的声誉堕落。迷茫的菲尔普斯终日失眠,酗酒,长达数月的禁赛惩罚和自我放弃让菲尔普斯一度换上抑郁症,企图自杀。

但即便是在菲尔普斯最低谷的时候,UA也都一直默默支持着这位英雄。“作为一个以专业运动人士为目标人群的公司,我们真正设身处地理解并尊重运动员们为了目标永无止境去追求的精神,同时也想要将他们的牺牲与奉献展示给大众。”Under Armour 全球品牌营销的高级副总裁Adrienne Lofton 如是说。“我们希望通过穿透表象更深层解读运动员的生活,来激励年轻一代勇往直前,超越极限。要相信,在黑暗中独自奋斗、不被在乎和关注的那段经历,最终成为你站在聚光灯下被万众瞩目的理由。”


复出后的菲尔普斯在泳池中披荆斩浪,将年轻的后辈稳稳甩在身后,这种挑战人类极限的力量,让人不由自主的产生敬意。几度折戟后,成功失败已然不重要,可贵的是在黑暗中再次崛起的勇敢和坚强。这种坚韧悲悯、百折不回的人文精神,更能让消费者同气相求,深深感受到品牌传递的价值观。体育明星赋予品牌的情感价值,绝并不仅仅是金牌。

最后给大家放送一个小彩蛋,菲尔普斯和未婚妻第一次看到广告的反应:戳下 http://v.qq.com/x/page/v0187yajef3.html

“It's the last goodbye,I swear.”让这位老将休息吧,不过也别太伤心了,说不定下一次奥运会,菲尔普斯又会闪亮的出现,创造一个奇迹呢。


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Letitia.Chang

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