企业应该花多少钱在营销技术上?

媒体和渠道的不断碎片化和数字化,已经彻底颠覆了企业营销管理的市场环境,传统的消费者洞察、预算企划、广告投放和顾客互动方式都已经无法适应数字化、精准化、敏捷化的营销管理新模式。为满足这一需求,基于云计算和机器学习的软件技术正逐步融入营销管理的每个环节,正在成为吸引和存留顾客的重要增长途径。

小编在之前的文章“为什么未来的营销主管必须是技术控?”中提到过,超过三分之二的营销主管认为:理解和掌握营销技术工具正变得越来越重要;“营销技术”和“数字化互动”是欧美大企业CMO最为重视的战略发展领域,优先级并列第一位(39%);相比之下,“广告”和“创意”只被26%和14%的CMO列为三大优先发展技能领域之一。  

日前,美国知名数字媒体智库Walker Sands发表了《2017年营销技术现状及趋势报告》,通过对335名企业营销主管的调查,总结了美国市场营销技术采购、利用的状况。小编将报告亮点分享如下。  
你的企业将多少营销预算花在技术投资上?  

近一半的美国企业(49%)将10%以上的营销预算用于采购营销技术;其中,营销技术采购在整个营销预算中占比在11-25%之间的企业有36%,近四分之一的企业(23%)在营销技术上的投入超过总预算的25%,只有8%的企业没有任何投资在营销技术上面。  

 
营销技术工具的采购在哪些领域?

在受访的300多家企业市场营销部门中,九成预测自己的公司会在2017年度购买至少一个新的营销技术工具,而且优先考虑转换成本较低的工具。此外,营销人员又乐意于重复购买营销技术工具,也就是说,他们计划在2017年继续购买过去3年内正在使用的营销技术工具。

  而在众多的营销技术工具中,社交媒体营销工具是目前最受各类公司营销人员欢迎的:大约三分之一(32%)的营销人员表示其所在公司计划在2017年采购社交媒体类营销工具;而且,37%的营销人员表示其所在公司过去3年已经在使用社交媒体类营销工具了。电子邮件营销管理、广告技术、数据分析类的技术工具也是超过20%的企业市场部希望采购的主要领域。

值得注意的是,在过去几年中,美国市场的营销管理部门对于“营销技术”(Marketing Tech)的兴趣超过了对于“广告技术”(Ad Tech)的兴趣。这个趋势同样在风险投资分布上显现。2015年美国风险资本在“广告技术”(Ad Tech)创业企业的投资为8.6亿美元,是2010年以来的最低点,远远低于2011年的27亿美元;相比之下,美国风投在“营销技术”(Marketing Tech)领域的投资逐年增长,2015年达到12亿美元;2016年前八个月就达到10亿美元的同比历史新高。



广告技术企业和营销技术企业之所以在资本市场冷热分明,在于二者的商业模式不同。广告技术公司本质是广告采购的中介,往往服务的不是品牌客户而是客户的代理机构,其营收直接受广告投放量和其他市场因素的影响,波动较大;而营销技术公司以“软件即服务”(SaaS, Software-as-a-Service)模式直接服务于企业营销部门,其订阅费收入更稳定,数据沉淀也带来客户忠诚度较高。

Jerry Neumann是一位早期风险投资家,曾投资过包括Percolate、Trade Desk和Yieldbolt在内的多家广告技术和营销技术创业企业。他在《华尔街日报》的采访中说:“软件是一个更好的商业模式。在广告技术领域,你仅仅是个中介;买家常常选择20家供应商,把他们统统测试一遍 -- 也就是说用户往往无任何忠诚度。”


你的企业是否能跟上营销技术发展的步伐?

Walker Sands的2017年营销技术调查表明,营销技术行业的发展速度远远超出了大多数企业接受和应用的速度。2011年以来美国营销技术行业迎来爆发式增长,过去5年营销技术公司数量从150家左右增长至3,800家左右,几乎每年都呈现翻倍式增长。多半数的营销专业人士不得不承认:营销技术发展迅速,他们的公司难以跟上时代进化的步伐。


在参与调研的营销人员中,将近四分之三(72%)的营销主管认为,市场上营销技术的总体演化速度很快(“快速发展”甚至“光速发展”)。相比之下,只有三分之一的营销主管相信自己所在的公司跟上了营销技术进化的步伐,大多数企业仍落后于整体行业的技术发展步伐;甚至有近三分之一(30%)的营销人员认为自己所在的公司几乎在营销技术方面几乎毫无进展。

总体来说,56%的营销人员认为营销技术的演变速度超过各类公司对营销技术的使用速度,仅有9%的营销人员不这么想。   一种还是多种营销技术工具?   调查发现,很多营销人员开始倾向于结合自身业务需求、自主集成各种营销技术的综合体系。因为这为营销人员提供了敏捷、灵活和多样的营销工具,而这是那些单一产品无法做到的。  



88%的美国营销专业人员经常性地选择使用2种以上的营销技术工具,其中大部分(74%)营销人员选择使用了2-5个营销技术工具。而且这种综合体系结构使得营销人员更加乐意将更多的营销技术工具添加进公司的营销管理工作流,丰富他们的营销工具箱。

营销技术的采购权属于谁?

尽管营销技术产品属于信息技术类,但营销技术的采购和决策权却大多时候不归属于IT部门:87%的企业中营销技术采购权属于市场部或其他与营销相关的部门(营销运营、客户体验部门等);相比之下,只有13%的公司的营销技术所有权属于IT部门。MarTech会议的主席Scott Brinker感慨道:“尽管IT部门参与其中,但营销技术的所有权归属于业务部门。这相较于10年前是一个彻底的反转。”
 

虽然营销技术在中国仍属于新兴行业,但是越来越多的企业已经意识到日益强大的营销软件系统对于其市场竞争力的提升能力。菱歌品牌云™智能营销软件去年一上线,就悄悄地被各行业的标杆大客户领回家,今年还在继续受宠,我不会告诉别人你刚刚才加入的哦~

数据来源:
Walker Sands, State of Marketing Technology 2017; “Why Venture Capitalists AreBetting on Marketing Tech Over Ad Tech,” The Wall Street Journal, 08.26.2016, https://www.wsj.com/articles/why-venture-capitalists-are-betting-on-marketing-tech-over-ad-tech-1472202000



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Stacey Liang

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