“网红营销”太low了?来看看海外品牌如何玩转KOL营销

在如今这个快速变化的复杂市场环境中, 即使是具有多年行业经验的专业营销人士,都会感觉到一种前所未有的困惑感。凯美·达纳韦(Cammie Dunaway)是趣志家(KidZania)公司的首席营销官、趣志家美国公司总裁。凯美在接受采访时曾表示,在以前,成功营销的准则并不太复杂。“只要你真的掌握了营销4P理论,也就是Product, Price, Place 和 Promotion,那么当任何一个特定品牌的营销遇到挑战时,你都能很快知道是哪个环节出了问题,并推出一系列新的营销方案,再加上花大钱制作的精美广告,一切都会变得好起来。”

“但现在,一切都变了。到底什么才是一个品牌,这个已经不由品牌主决定了,而是消费者和顾客们相互之间的沟通中自然形成了对于一个品牌的认知。”越来越多的品牌发现“影响者营销”(Influencer Marketing)可以成为品牌的有效策略,品牌携手KOL(Key Opinion Leader, 意见领袖)的风一波接一波地吹过市场。

以消费者为中心,口碑驱动的新市场

在今天,随着海量市场信息和数据的积累增长,消费者已经开始体验到了资讯过载带来的压力。传统的(由品牌公司发起主导)各类广告投放对已经疲惫不堪的消费者不再有效,年轻一代的消费者们更愿意独立或参考同伴的意见做出自己的购买消费决定。品牌与消费者之间的关系已经发生了质的改变。

麦肯锡发布的有关口碑营销的报告显示,越是在(智能手机相对普及的)发展中国家市场,口碑营销对于一个品牌的市场推广就越为重要。

Word-of-mouth,即口碑,因此成为了能够有效影响消费者购买决定的重要因素。 而在新模式中,如何找到各种渠道进行大规模投放已经不再是最重要的问题,更重要的是,如何能够精准定位海量人群中真正对品牌有深入了解与热爱,同时又有足够影响力的KOL。一旦当一个品牌建立起了属于自己的高度忠诚的“粉丝后援团”,那么任何创意活动的推广,都将有可能带来意想不到的指数级的增长,就好比当我们将一颗鹅卵石掷入池塘时产生的涟漪效应。

那么,哪些人可以成为你的品牌的“影响者”?这里有一些可能会给您带来启发的成功案例。

Daniel Wellington专注小微KOL

虽然这个例子没有什么特别的创新,但它所展现的是——KOL产生的影响足以让一个品牌崛起。

DW是一个近几年流行起来的手表品牌,它完全绕过传统营销,专注于小微KOL营销。该品牌不选择知名大V,而将自家的手表交给不太知名的小V。反过来,这些小V在社交网站Instagram上po出自己戴着手表的照片,同时给自己的粉丝发放减价优惠码。

这些戴着手表的美照,传达了一种美好产品配美好生活的概念。在Ins上有超过130万的帖子使用#danielwellingto的话题标签,而该品牌也吸引了超过320万的粉丝。DW的开端只是一个小型的创业公司,它的小V营销战略对同类同型公司来说具有借鉴意义。

ASOS创建“ASOS insiders”

电商巨头ASOS不直接找KOL发帖,而是为他们创建了另外的账户。这些账户统一被称为“ASOS内部人士”——在Ins上发布穿着ASOS服装的照片,并附上链接提示粉丝“购买这套”(buy the look)。

“内部人士”通常是时尚人士、俊男靓女或生活方式博主,这意味着他们的主账户已经拥有大量的粉丝。此外,“内部人士”们不仅可以展示服装产品和穿衣风格,还能提供一些幕后的洞察和相关的内容,供品牌参考。

通过这种方式,ASOS可以扩大其受众覆盖面并吸引长期参与其中的粉丝,而无需花大价钱打广告。

奔驰找狼狗Loki玩VR

除了小众品牌和电商品牌,奢侈品牌奔驰也不再保持高冷,而是转而与KOL合作。这可以有效地让显得自己更亲民一些,特别是对年轻用户来说。

奔驰找来狼狗Loki和它的主人Kelly Lund,拍摄了一段360度的VR视频。Loki是一只网红汪,它在Instagram上有一个账号,叫lokithewolfdog,粉丝众多。

视频中,Lund带着Loki驾驶一辆2017款奔驰GLS出游,通过Loki的眼睛向观众展示车内和车外的景观。

B2B 也可以玩转 Influencer Marketing

对于大部分人来说,尤其是国内的营销界人士,KOL营销(或者说“网红”营销)仅限于面向广大消费者的B2C行业。然而对于全球老牌企业IT服务巨头SAP来说,通过视频直播等方式与业内专家共同制作具有权威性的知识性内容,同样可以借力Influencer Marketing而获得精准的用户群体的关注。

每年5月份在美国佛罗里达州Orlando召开的Sapphire是SAP展示品牌形象的大会,每一次都会吸引超过数万名企业客户代表,渠道合作伙伴和关键用户人群聚集一堂探讨与分享行业内最前沿的开发方向和动态趋势。在去年的Sappire大会期间,SAP的营销团队与会前深度沟通合作的一批业内KOL们共同合作,通过Facebook Live为更多全球各地未能到现场参会的合作伙伴介绍了今年SAP各个方面的产品创新和业务模式改革。这些具有多年行业经验的业内KOL们为SAP所有的内容发布都无形中做了信用背书,对比起传统的Sapphire大会(SAP公司的高管在台上向台下数万人单方面推销SAP的产品与业务),这种新颖的模式立马改变了许多潜在客户心目中对SAP的认知感观,也大幅提高了已有客户对新产品自发进行口碑传播的积极性。

从以上的案例我们可以看到,不论B2C还是B2B行业,只要市场营销人员能够在前期做足功课,从多个维度进行精心挑选,定位出自己品牌的核心KOL,就能够在之后的Influencer Marketing实践中事半功倍,用一个很小的人群,撬动一个巨大的市场关注度,实现品牌口碑在社交媒体空间中的爆发性增长。

参考资料:

https://econsultancy.com/blog/69196-11-impressive-influencer-marketing-campaigns/
http://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/a-new-way-to-measure-word-of-mouth-marketing
http://www.traackr.com/blog/how-sap-drives-b2b-demand-with-influencers


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Siqi Liu

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