网易云音乐:社交分享增长500倍的秘密

网易云音乐最近有点红。

三月,网易云音乐带着大堆的“一句箴言”,伴着引人注目的“网易红”,攻占了杭州杭港地铁1号线和江陵路地铁站,成为近期国内最受关注的营销案例。

网易云音乐此次的营销活动,使自己的产品于3月23日成功登顶App Store免费音乐类App榜单榜首。小编利用菱歌品牌云™智能营销软件的“活动评估”功能迅速查看了一下:“网易云音乐”在多个社交平台的总体口碑在活动期间居然增长了500多倍,真正不辜负“引爆社媒”几个字,可是羡煞各位营销大咖了!

各位看官一定想知道,为什么此次的网易云营销得以“引爆社媒”?那今天呢,借着菱歌品牌云™智能营销软件的强大数据功能,咱们就一起来好好聊聊这个“爆款案例”。

➤ 巧用UGC,增强社区属性

当别的营销人员还在为想一句精致的地铁广告文案语而绞尽脑汁时,网易云音乐却善用了其社区中用户提供的原生UGC内容来作营销的主体,而这也成为了本场营销中最大的亮点:营销人员在产品端选最高赞的5000条用户评论进行筛选,而后又将其抛出作为吸引新用户的素材。网易云音乐此轮营销不仅向新用户做了推荐,更表明了自己对老用户于平台互动所留下结晶的尊重,加强了他们的社区忠实度。

在知乎上、微信公众号和微博上,人们常常都能看到网易云音乐用户的“自来水安利”,这充分地展现了网易云音乐用户在网易云社区之中强烈的归属感。这款产品的亮点就是“音乐社交”(歌单定制推荐和歌曲评论互动),在使用软件时,用户可以查看他人对所听歌曲的评论,也乐于赞同与自己观点相似的评论甚至发表自己的评论,在听歌的同时寻找“共鸣感”和“交互感”,活跃在整个社区之中。

网易云音乐从来就不满足于做一个单纯的音乐播放器——网易云音乐的产品负责人朱一闻在创立之初就明确表示要做一款“音乐社交化”的产品。而正是这样的理念,使网易云音乐成为了现在这样拥有超高质量乐评的UGC平台和交流社区,为这场“刷屏营销”奠定了基础。

“多少人以朋友的名义默默爱着”、“哭着吃过饭的人,是能够走下去的”、“不在一起就不在一起吧,反正一辈子也没多长”…… 从内容来看不难发现,此次网易云音乐选取的歌曲评论都颇为文艺,有着微妙的悲伤感与回味感,且大部分与感情话题关系密切,而且即使脱离于歌曲,这些话也句句都可以作为“人生箴言”来看。“都市孤独症”不断成为新媒体追逐的热点时,这样每一个真实的自我被明晃晃地印在地铁之上,这招情怀牌打得正是一个到位。

➤ 创意视觉场景,激发社交传播

不难看出,此次投放地点的选择也颇为聪明:“地铁专列”的投放方式如果做得足够亮眼,一定会自然大众自发的社交分享,在网络上得到免费的品牌认知和好感。

大面积“网易红”加“用户评”的设计简约而具有冲击力。菱歌品牌云™基于人工智能的社媒视觉内容实时识别数据显示:本次活动期间,用户们积极在社交媒体上分享网易云音乐的视觉营销素材,而潜在受众也更容易被UGC内容迅速吸引,参与到社交传播和UGC再创作的指数型传播过程中。

本次社交传播,几乎全为草根自发,小微影响力人群KOL,如@BEC商务英语、@中国计量大学微博协会、@学术大观察等针对城市年轻受众群的粉丝数在2-20万的中小型意见领袖,在社交网络传播链条中起到不可或缺的作用。

从竞品对标的角度来看,“网易云音乐”在活动之前社交口碑并不显著领先于竞争对手“酷狗音乐”;本次地铁一役,使“网易云音乐”的社交触达远超过竞争对手,可谓致命一击。

从品牌口碑和认知分布上来看,也几乎在中国境内所有省份全面超过“酷狗音乐”。从杭州一城地铁车厢为始,至席卷全国的品牌认知触达为终,可以说,网易云音乐利用社交分享这个强大的杠杆,完美撬动了今年营销界ROI最高的传播案例。

如此看来,网易云音乐的案例是非常值得营销专业人士思索的:

1. 只要品牌在各个UGC平台上和用户持续互动,又何尝不能利用用户自制UGC素材来来反哺自身的营销?

2. 视觉当道的时代,如何预设高度画面感的品牌场景,激发社交分享?

3. 最成功的营销活动,是不是要源于社交,归于社交?


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EdwardGZZ

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