为了获得你这个死忠粉,运动品牌大佬们都做了啥?

 

近些年,运动和健身已经俨然在全世界成了一种新型的时尚潮流。人们也开始更多地将运动健身和社交行为相联系,以分享这种时尚健康的生活方式为荣。这样的变化也对运动品牌的营销也提出了更高的要求。  

传统的运动品牌如今已经不仅局限于衣服鞋帽这样基本的产品,它们企图在用户中构建一个可以进行运动社交的新型社区,进而打造自己从电子装备到运动服饰的完整产品闭环,开展从线上延展至到线下的营销活动。用户只要踏入这个社区,就会自然而然地忠于社区的生活方式,从而对品牌的系列产品死心塌地,进一步转化为有高度品牌黏度的“死忠粉”,真可谓“运动社区坑似海,一入深坑不自拔”啊!  

(入坑的你)

➤ 初级版:品牌社媒大号发布线下互动视觉分享  
 

如今,基本上每个运动品牌都在不同的UGC社媒平台上有着自己的官博,其实,每一个关注官博的粉丝都已经自发地结成了一个松散的社区,既然已经费心费力地经营维护着一个账号,为什么不充分利用好这个账号,将这个松散的社区真正建立起来呢?    单车健身房品牌SoulCycle就是靠这个点来做营销的。他们选择了Instagram作为自己的营销主战场(据报告称,68%的Instagram用户更倾向于在Ins平台上与品牌做互动,而相应的Facebook用户只有32%),常规性地发布自己品牌线下活动中不同健身房顾客的合照和健身分享,发布时还会特地带上活动地点的地理位置。

这给了自己的客户一种极大的参与感,他们感到自己已经成为这个品牌社区的一部分,更加自发地对相关的内容进行互动和分享,形成口碑的二次传播。     ➤ 中级版:运动品牌大佬打造品牌专属社区  

不过,多金的运动品牌大佬们已经不满足于单纯地利用别人家的UGC平台来做营销。近些年来全面升级的运动电子产品让他们意识到,自己完全可以拿这些电子数据做引子,将用户吸引到一个真正属于自己的品牌的运动社区中来。

首先要提到的第一个大佬就是Nike。Nike公司的产品Nike+从2006年推出至今,已经从一个简单的记录跑步里程的工具成长为一个全球运动爱好者分享经验、进行挑战、相互鼓励的数字社区。Nike甚至还为其专门成立了独立的数字运动部门。   Nike的移动运动社区的完整布局开始于他们的数字运动部门发布的第一款重量级产品——Fuelband运动功能手环,同时他们还推出了能量计量单位——NikeFuel,使其成为Nike+独一无二的量化标准。

据统计,仅女性而言,2015年全球就有超过7000万女性通过Nike+RunningClub(NRC)和Nike+TrainingClub(NTC)的两大应用平台,及它的微博、Facebook、Twitter、Instagram以及其他社交平台获得服务,参与到健身跑步的社区中。   不同于Nike这样一点点打造自己的的运动社区,UnderArmour以收购的方式得到了几百名优秀工程师以及一个庞大的用户数据库。   在过去几年里,UnderArmour斥资7.1亿美元先后投资了个人健身应用MapMyFitness、社交训练应用Endomondo、营养跟踪系统应用MyFitnessPal。

而在2015年,UnderArmour隆重地推出了UnderArmourRecord这款应用,汇集了其他三个应用的用户数据。如今该社区的活跃用户数量已突破1.5亿,Nike+平台上的用户也只及他们用户数的五分之一。   Adidas也在同年斥资2.2亿欧元收购了知名运动社区AppRuntastic,该社区在全球拥有7000万用户。Runtastic公司的同名健身软件Runtastic拥有7000万的注册用户数和1.4亿次的下载量。

Adidas集团执行总裁Herbert Hainer认为,数字技术可以帮助运动员更好地控制运动——提高体能、分享经验以及记录运动的瞬间。而收购Runtastic就是为了获取7000万用户,让Adidas可以充分利用他们活跃运动员用户基数增长的优势,向用户交叉销售其他健身产品。
  亚洲方面,日本跑鞋制造商 Asics 也于去年收购了运动社区 Runkeeper。Runkeeper作为首批运行于 iPhone 以及 Android 设备的健身应用之一。它可以让用户通过手机 GPS 来追踪和记录自己的运动状态,例如跑步,步行以及骑行等,同时也支持用户将自己的运动数据和照片分享到诸如 Facebook 和 Twitter 等社交网站上。

目前,Runkeeper 在全球范围内拥有超过 4500 万用户,在国外是颇流行的运动社区之一。   从以上几个案例我们可以看出,传统运动品牌收购健康应用已经成为一种趋势。传统的运动品牌大佬们不再满足于生产物理意义上的产品,而是更多地希望将乐趣融入到用户的运动过程中,以宣扬生活方式来间接推销自己的产品。  

想要卖出更多的产品,拥有自己的运动应用、运动社区,似乎就是高效的一对一营销的重要渠道。不过,建立起自己的运动社区可能需要一些基础的粉丝积累,而寻找这些粉丝的重要渠道还是社媒平台。菱歌品牌云™可以为品牌主识别如“马拉松”这样运动话题下的高影响力人群和讨论话题,为建立社区积累基础的粉丝。   (菱歌品牌云™“马拉松”项目捕捉到的相关KOL及社媒话题)

当用户进入有一定粉丝基础的社区之后,用户对品牌的黏性就会大大增强,也更倾向于将自己全身装备上该品牌的系列产品。品牌也更便于在社区内嵌入产品,开展自己的营销活动。而搜集用户在品牌电子产品上的运动数据,也能启发品牌展开新的营销思路。

➤ 高级版:看Nike大佬用社区数据玩转营销  

讲社区运动数据转化为营销创意,还是不得不佩服Nike大佬。Nike曾经做过名为“用公里数来拍卖鞋子”的营销活动,在Facebook上面创建拍卖APP,Nike公司将自己品牌的鞋款推出来,由各个用户在上面出钱拍卖,谁出的钱多谁就赢得鞋子。

只不过,这次的Nike可不要真实的货币,Nike+用户的运动公里数就是这次拍卖“货币”。用户在拍卖中拿公里数来竞价,谁出的“钱”多,谁就能赢得鞋子,想“钱”多拿鞋子,用户就得赶紧戴着Nike+系列的运动产品出门运动了。  

Nike不止做过一次这样的营销活动。借用Nike+,品牌还曾经在社区内发起过“菜鸟跑步挑战”教你逐步成为一名跑者;请来几位运动明星分别代表强度、韧性、速度、灵活度,发起过“用你的运动来加量”让运动者“解锁挑战”。这些社区营销都获得了非常好的反响。
 

 如今,利用可穿戴的电子设备记录运动状态以及分享量化数据,如今对于运动爱好者来说已经逐渐变得习以为常。如今,以健康应用为主的大众化运动已经成为体育行业的主流形态,在此背景下,像Nike这样更好地利用手中掌握的用户数据,对品牌来说是极具战略意义的行为。

怎么样各位大佬,准备好打造属于各位品牌的“死忠粉”社区,利用好这个社区和社区数据来做更有创意的营销了吗?


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Stacey Liang

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